過去的一周，兩位明星的餐飲“副業(yè)”先后翻車——胡海泉的品牌“本宮的茶”因偷漏稅被罰，陳赫創(chuàng)立的賢合莊也因?yàn)楸黄馗罴用松獭熬虏恕闭紦?jù)熱搜多日。不僅是負(fù)面纏身，北京青年報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，一直以來開餐廳似乎是明星作為副業(yè)的首選，但是帶有明星光環(huán)的餐廳卻大多如流星般稍縱即逝，生存時間平均約3年，這背后到底是什么原因？

過去一周的微博熱搜被“陳赫”“賢合莊”等關(guān)鍵詞占據(jù)了數(shù)日，先是賢合莊遭加盟商集體維權(quán)，被曝靠加盟費(fèi)賺了2、3個億。后是被曝出此前以“老板”身份出現(xiàn)在賢合莊活動的陳赫，其所持股企業(yè)退出賢合莊股東，其還刪掉微博關(guān)于賢合莊內(nèi)容，疑似與品牌“劃清界限”。

對此，6月8日晚，賢合莊鹵味火鍋微博發(fā)布聲明，針對“賢合莊加盟商維權(quán)”“陳赫退出福建賢合莊股東”“陳赫收取2.4億加盟費(fèi)”等相關(guān)內(nèi)容作出回應(yīng)。聲明中稱，陳赫原本就并非賢合莊品牌運(yùn)營主體的直接股東，且授權(quán)賢合莊使用其形象等，都從未收取任何費(fèi)用。網(wǎng)傳的陳赫收取“2.4億加盟費(fèi)”等消息不實(shí)，但是對于加盟費(fèi)到底收了多少，收取是否合理以及加盟商提出的相關(guān)質(zhì)疑進(jìn)行回應(yīng)。

而在6月11日，陳赫發(fā)微博回應(yīng)賢合莊經(jīng)營糾紛稱，對于賢合莊品牌，會始終保持創(chuàng)始人的身份和所有門店的加盟商攜手共進(jìn)。同時，針對網(wǎng)上的質(zhì)疑，已主動向有關(guān)部門說明情況，歡迎各級主管部門與廣大群眾對其個人和賢合莊品牌進(jìn)行監(jiān)督。

雖然二者先后發(fā)聲明進(jìn)行解釋，但是網(wǎng)友似乎并不買賬。有網(wǎng)友表示，加盟費(fèi)賺的盆滿缽滿，把人忽悠瘸了自己“功成身退”，加盟商倒閉賺不到錢，縮小成本，菜品品質(zhì)下降，受害的又是消費(fèi)者。也有網(wǎng)友喊話賢合莊，要求公開透明賬務(wù)稅收，該退錢就退錢，該賠償就賠償。誰的錢都不是大風(fēng)吹來的，消費(fèi)者，投資者，都深陷其中。

因?yàn)樨?fù)面消息在上周登上熱搜榜的并不只陳赫一人。6月9日，“本宮的茶”關(guān)聯(lián)公司廣州本宮餐飲服務(wù)有限公司因偷稅被廣州市稅務(wù)局第二稽查局處以罰款。而這一品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人正是歌手胡海泉。

事實(shí)上，近些年涉足餐飲品牌的明星并不止陳赫等人，還有不少明星投身餐飲行業(yè)，如薛之謙參與投資了上上謙火鍋，黃曉明、李冰冰、黃渤、何炅、井柏然、任泉六位明星曾是熱辣壹號的股東，杜海濤和吳昕是辣斗辣的聯(lián)合創(chuàng)始人，鄭愷則推出“火鳳祥鮮貨火鍋”，還有黃磊和孟非的黃粱一孟……

不過，很多明星開的餐廳最終以關(guān)門告終的占了大多數(shù)。有網(wǎng)友梳理了近20年來有報(bào)道的40多位明星開的餐飲門店，其中85%以上的餐廳最終關(guān)門、品牌消失，而這些餐飲品牌的存續(xù)時間多在2到5年，有的甚至剛開1年就告倒閉。

為什么明星開的餐廳存續(xù)時間都不長？除了餐飲業(yè)本身就是競爭激烈的紅海行業(yè)外，更重要的是明星開店大部分為的就是讓“流量變現(xiàn)”。

北京青年報(bào)記者了解到，孵化網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，為的是在前期IP打造成功后，再通過to B的模式，將網(wǎng)紅的粉絲們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的購買力。而明星們開店，則跳過了孵化的過程，直接可以進(jìn)行流量變現(xiàn)。

早先年有胡海泉帶著“本宮的茶”的飲品上綜藝。而賢合莊的異軍突起，也是靠陳赫發(fā)動自己在抖音上的影響力，并且在參加的綜藝中植入“賢合莊”的場景。

(相關(guān)資料圖)

靠明星光環(huán)營銷，在粉絲經(jīng)濟(jì)的帶動下，不少消費(fèi)者是抱著支持自己所愛的明星，或者希望能在明星開的餐廳中與明星偶遇這樣的情懷來消費(fèi)。也有消費(fèi)者將明星身上的光環(huán)“移植”到了餐廳上，但不少人消費(fèi)過后發(fā)現(xiàn)部分明星開的餐廳菜貴、量少、口味差，如黃粱一孟就曾因2017年賣388元一份的牛肉上了當(dāng)時的熱搜。

不僅如此，其中多數(shù)餐廳還曾經(jīng)曝出各種負(fù)消息，如食品安全、衛(wèi)生問題、以次充好、加盟糾紛，有的甚至涉及了無證經(jīng)營、非法集資等觸犯法律的問題。

而在追求“流量變現(xiàn)”的前提下，明星付出的是“名氣”，而運(yùn)營餐廳卻大多委托他人，不是自己的生意，這些餐廳的經(jīng)營管理情況自然也大多不盡人意。

在偷漏稅事件曝出后，在一則給網(wǎng)友的回復(fù)中，“本宮的茶”品牌也表示，胡海泉并未擔(dān)任該公司的任何管理職務(wù)，也不參與該公司的日常經(jīng)營管理。而通過“本宮的茶”和賢合莊的兩則官方回復(fù)不難發(fā)現(xiàn)，雖然號稱是品牌創(chuàng)始人，但是這些餐飲品牌的生意與明星本人卻基本“不過問”。

事實(shí)上，資本也看中了明星開店帶來的流量紅利，從陳赫與賢合莊多年來的股權(quán)變化，可以看出明星開餐廳的一種模式。

2015年，陳赫等人建立賢合莊并在福建開出門店。賢合莊開業(yè)的前四年經(jīng)營不順，一度面臨閉店危機(jī)，直至2019年與四川至膳品牌管理有限公司達(dá)成合作，由后者負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營、招商以及供應(yīng)鏈管理后，才幫助賢合莊扭虧為盈。2019年6月，雙方共同發(fā)起成立成都賢合莊，其中，福建賢合莊餐飲出資210萬元，持股占比70%；至膳管理出資90萬元，持股占比30%。

也是在與至膳管理達(dá)成合作后不久，2020年1月，陳赫、朱楨、葉茜等個人股東悉數(shù)退股，轉(zhuǎn)為以通過福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱“賢合莊合伙企業(yè)”）間接控股福建賢合莊餐飲。其中，陳赫在賢合莊合伙企業(yè)中的持股比例為38.55%。此后，陳赫等人皆是以有限合伙人的身份參與到公司中，這意味著陳赫將不實(shí)際參與合伙企業(yè)的經(jīng)營，僅以其出資額為限對合伙企業(yè)的債務(wù)承擔(dān)有限責(zé)任。

不過，此時陳赫與賢合莊還是深度捆綁的。陳赫也曾多次親自到賢合莊門店站臺宣傳。

不過，2021年1月，雙方出資比例調(diào)整，福建賢合莊餐飲出資下降至147萬元，持股比例降至49%。至膳管理出資額升至153萬元，持股比例升至51%。

2022年5月，賢合莊合伙企業(yè)退出了福建賢合莊餐飲的股東行列，改由海南亞廣豐品牌管理合伙企業(yè)（有限合伙）接任，而后者的大股東則是范喻，持股比例99%。

而有數(shù)據(jù)稱，賢合莊初期門店數(shù)量一度超過800家，而到今年4月下旬，門店數(shù)已縮水至500多家，超過270家門店關(guān)閉，關(guān)店的規(guī)模超過1/3。

目前，除持股合伙企業(yè)名稱中仍帶有“賢合莊”字樣外，陳赫與福建省賢合莊餐飲有限公司及其旗下的成都市賢合莊品牌管理有限公司已無股權(quán)關(guān)聯(lián)。

一些業(yè)內(nèi)人士表示，明星開店，本身就是其“名氣”的變現(xiàn)。有的餐飲企業(yè)確實(shí)是明星拿錢投資的，但是餐飲這行門道很多，明星并沒有時間親自打理，最終就跟一些初次涉足餐飲的小白投資人一樣，以關(guān)張告終。

而有的所謂明星的店甚至就是一種變相的“代言”：明星不出資，以自己形象入股，最終靠股份比例拿分紅，或者到約定的時間，將股份“賣回”給企業(yè)或由其他企業(yè)“接盤”，品牌或企業(yè)其實(shí)與明星本人毫無關(guān)系，股權(quán)就是代言費(fèi)。

比起開業(yè)是高調(diào)的宣傳“明星開店”，一些品牌倒掉之前或出現(xiàn)大的負(fù)面消息后，大部分明星悄然或撤資或退股或變更股東等一系列動作，就是為了與品牌切割。

更有甚者，一些所謂的明星開的店其賺錢的目標(biāo)就不是消費(fèi)者。有不愿意透露姓名的餐飲從業(yè)者表示，一些品牌運(yùn)作類的公司，或是收購明星開的店或是找明星以入股的方式“代言”餐飲品牌，要的就是明星帶動流量，初期打造優(yōu)秀的經(jīng)營數(shù)據(jù)。而這些公司賺就是投資者的加盟費(fèi)。“這就好比十幾年前的電視加盟廣告，只不過給電視臺打廣告的錢，給了明星做代言。”

而比起普通的加盟項(xiàng)目，這些有了明星“加持”的品牌不僅能吸引更多的投資者，也能開出比同類加盟項(xiàng)目更高的費(fèi)用。比如某火鍋加盟費(fèi)用中，門店裝修費(fèi)為700元到900元/平米，設(shè)備費(fèi)用13萬元到15萬元，開業(yè)費(fèi)用1萬元等等；而網(wǎng)傳賢合莊裝修費(fèi)為1500元/平米；設(shè)備費(fèi)60萬（含前廳和廚房），開業(yè)費(fèi)用5萬元。這固然有裝修效果、設(shè)備多少方面的差異，但就開業(yè)費(fèi)一項(xiàng)確實(shí)高出不少。

但不論是哪種情況，除非明星日日在自己的店里坐鎮(zhèn)，不然所謂“明星的店”就只是一種營銷。難怪有網(wǎng)友“總結(jié)”明星開店套路稱：利用名氣開店賺加盟商錢；錢賺差不多了，逐漸退股；見生意不好或者出事后馬上與品牌劃清界限。

餐飲業(yè)內(nèi)人士表示，餐廳長久運(yùn)營看得是復(fù)購率，附近的人復(fù)購率高低決定了一家餐廳賺錢與否。因?yàn)椴蛷d受地理位置等條件制約，覆蓋人群始終有限，明星帶給餐廳的流量，難以突破地理限制。無法長期刺激復(fù)購，“明星的店”也無法長久。“門店在明星光環(huán)褪去后，能不能經(jīng)營下去，能不能掙錢，還得看加盟者自身的能力、產(chǎn)品、地段等多重因素。因此成功的還是少數(shù)。”

文/北京青年報(bào)記者 張鑫

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