圍繞明星在線商業演出，視頻號、抖音、快手等短視頻平臺，正在開啟新一輪短兵相接。

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6月24日8點，風靡全球的兩大傳奇男團，后街男孩與西城男孩在微信視頻號舉行在線演唱會。兩大男團歷史上首次同臺演出，刷爆了70后、80后的朋友圈。抖音此前也在羅大佑直播演唱會時，請來孫燕姿隔空擺擂。快手也不甘示弱，邀請成龍6月25日獨家開啟個人全球直播首秀，快手官方宣稱，最高同時觀看人數超過500萬。

線上演出并不是什么新鮮事，其在移動互聯網時代已被多次嘗試。如今短視頻平臺大舉進軍線上演出，本質上是互聯網流量見頂的當下，短視頻的流量爭奪戰。從市場角度來看，短期傳播導流轉化效果確實都不錯。

不過，隨著老牌巨星線上演出成常態，消耗用戶情懷等批評聲漸起。平臺需要思考用戶究竟需要何種內容。另外，手握巨星流量，對于三巨頭而言，如何將“流量密碼”轉化為“商業密碼”，也是市場關注的焦點。

把巨量明星玩的爐火純青的，要數視頻號。背靠騰訊音樂的曲庫版權與音樂人資源，坐擁微信龐大的用戶基礎，無論是明星合作還是傳播破圈，視頻號無疑都掌握了決策先機，從西城男孩到崔健，從羅大佑到周杰倫，今年以來刷屏級的明星演唱會，莫不來自于此。

根據火星土豆數據顯示，視頻號周杰倫5月20日的這一場直播，從19:35分開始進入先導片到20點正式播放，直播共收獲了3040.53萬場觀，點贊數也達到了4783.12萬，

有鑒于視頻號的多場現象級演唱會，作為短視頻巨頭先行者，抖音明顯感受到了后來者的進擊。5月27日，在視頻號的羅大佑“童年”演唱會刷屏當晚，抖音同期推出孫燕姿的線上“唱聊會”，兩大平臺同時競技，這被外界視為二者首次正面交鋒。

而在視頻號、抖音相繼發力明星線上演唱會后，快手也不甘示弱。6月25日，快手邀請成龍獨家開啟了個人全球直播首秀，這是成龍出道60年以來的首次個人直播。據快手提供的數據，直播將近3小時，直播間互動量超過3億，直播間最高在線人數超526萬。

“快抖微”的巨量明星擂臺戰，倒也不難理解。一方面，在線下演出缺失的當下，明星以線上演出補位，重回一線增加曝光，探索自身商業價值；另一方面，互聯網流量見頂，短視頻不可避免“流量焦慮”，平臺需要明星來吸引用戶。

一位抖音內部人士告訴《科創板日報》記者，平臺與明星的合作模式，出場費之外，主要是資源置換。明星自帶流量，對于平臺而言，除了帶來新用戶，還可以盤活老用戶，引起心理共鳴；平臺給明星則是流量和運營支持，以及平臺自主的綜藝節目權益和上電視節目的機會，“一般公益活動都會請合作明星，他們形象好、印象深、感染力強，借助平臺的影響力也可以二次放大”。

該人士還透露，明星演唱會模式抖音會繼續做下去，“接下來準備做音樂節，娛樂線已經做了一輪明星投票，正在與一名新加坡籍華語歌手洽談”。

與此同時，一份流傳于網絡的微信視頻號招商項目清單文檔也顯示，在接下來的6月-11月，視頻號還有多場在線演唱會，包括劉若英、陳奕迅、毛不易、伍佰等人。不過該清單未獲騰訊官方確認。

但業內人士認為，視頻號已經把線上演唱會帶入人間常態，未來這種模式在各平臺肯定會持續下去。而且，從各大平臺間的布局來看，線上演出已經不再被視為線下演出的臨時替代品，甚至有機會成長為獨立的演出形態。騰訊音樂高管此前也明確表示，未來或將重點推進與視頻號直播在線上演唱會方面的聯動，“因為只有在這種大的用戶規模下才有比較好的商業機會”。

線上演出并不是什么新鮮事，其在移動互聯網時代已被多次嘗試。如今短視頻平臺大舉進軍，從市場角度，短期傳播導流轉化效果確實都不錯。

不過，隨著老牌巨星線上演出成常態，也有觀點認為，目前的線上演出更多還是以明星IP，消耗用戶情懷，如果真的要付費就產生不了這樣的影響力，平臺目前也沒有售票的信心和底氣。平臺需要思考，海量用戶同一時間導入，如果沒有有效補充內容產出，每個用戶都只關注自己感興趣的明星，很容易讓用戶無內容可看，造成使用疲勞加速后期流失。

用戶情懷之外，市場另一更關心點還在于，巨量明星帶來的“流量密碼”如何成功轉化為“商業密碼”？

在今年Q1的財報會議上，就有分析師問及視頻號未來的商業化模式。騰訊高管也絲毫沒有掩飾視頻號的商業化訴求，“視頻號的變現方式與其他視頻平臺一樣”，也即廣告、電商和直播。

據《科創板日報》記者觀察，目前各短視頻平臺的明星演出均為免費模式，商業化以冠名和品牌植入廣告為主，周邊售賣、虛擬打賞等為輔，內在邏輯是平臺借內容來聚集流量，將流量賣給品牌，用戶免費觀看內容。

在崔健和羅大佑的視頻號演唱會上，極狐汽車是唯一贊助商，目前來看，這兩場贊助效果還不錯——“ROI（投資回報率）超過400%，贊助這個活動，最核心的目的就是提升品牌知名度，最終呈現的效果完全超越了預期，” 極狐汽車市場總監田川告訴媒體。

周杰倫重映演唱會當晚，視頻號還開啟了“賣周邊”，商城鏈接頁面共上線了12件商品，其中售價59元的抱枕、69元的手鏈、79元的漁夫帽開場30分鐘售罄，兩天總銷售額為256.79萬。崔健的演唱會中用戶則可以通過購買“微信豆”進行打賞。

據《科創板日報》記者了解，除視頻號之外，抖音和快手平臺的明星演出和直播，目前還無太明顯“流量變現”行為。前述抖音人士告訴記者，抖音的商業化運作未來主要是在品牌廣告和打賞上，直接的帶貨轉化數據不太客觀。（記者 張洋洋）

關鍵詞： 明星演唱會 移動互聯網 不甘示弱