圍繞明星在線商業演出,視頻號、抖音、快手等短視頻平臺,正在開啟新一輪短兵相接。
(相關資料圖)
6月24日8點,風靡全球的兩大傳奇男團,后街男孩與西城男孩在微信視頻號舉行在線演唱會。兩大男團歷史上首次同臺演出,刷爆了70后、80后的朋友圈。抖音此前也在羅大佑直播演唱會時,請來孫燕姿隔空擺擂。快手也不甘示弱,邀請成龍6月25日獨家開啟個人全球直播首秀,快手官方宣稱,最高同時觀看人數超過500萬。
線上演出并不是什么新鮮事,其在移動互聯網時代已被多次嘗試。如今短視頻平臺大舉進軍線上演出,本質上是互聯網流量見頂的當下,短視頻的流量爭奪戰。從市場角度來看,短期傳播導流轉化效果確實都不錯。
不過,隨著老牌巨星線上演出成常態,消耗用戶情懷等批評聲漸起。平臺需要思考用戶究竟需要何種內容。另外,手握巨星流量,對于三巨頭而言,如何將“流量密碼”轉化為“商業密碼”,也是市場關注的焦點。
把巨量明星玩的爐火純青的,要數視頻號。背靠騰訊音樂的曲庫版權與音樂人資源,坐擁微信龐大的用戶基礎,無論是明星合作還是傳播破圈,視頻號無疑都掌握了決策先機,從西城男孩到崔健,從羅大佑到周杰倫,今年以來刷屏級的明星演唱會,莫不來自于此。
根據火星土豆數據顯示,視頻號周杰倫5月20日的這一場直播,從19:35分開始進入先導片到20點正式播放,直播共收獲了3040.53萬場觀,點贊數也達到了4783.12萬,
有鑒于視頻號的多場現象級演唱會,作為短視頻巨頭先行者,抖音明顯感受到了后來者的進擊。5月27日,在視頻號的羅大佑“童年”演唱會刷屏當晚,抖音同期推出孫燕姿的線上“唱聊會”,兩大平臺同時競技,這被外界視為二者首次正面交鋒。
而在視頻號、抖音相繼發力明星線上演唱會后,快手也不甘示弱。6月25日,快手邀請成龍獨家開啟了個人全球直播首秀,這是成龍出道60年以來的首次個人直播。據快手提供的數據,直播將近3小時,直播間互動量超過3億,直播間最高在線人數超526萬。
“快抖微”的巨量明星擂臺戰,倒也不難理解。一方面,在線下演出缺失的當下,明星以線上演出補位,重回一線增加曝光,探索自身商業價值;另一方面,互聯網流量見頂,短視頻不可避免“流量焦慮”,平臺需要明星來吸引用戶。
一位抖音內部人士告訴《科創板日報》記者,平臺與明星的合作模式,出場費之外,主要是資源置換。明星自帶流量,對于平臺而言,除了帶來新用戶,還可以盤活老用戶,引起心理共鳴;平臺給明星則是流量和運營支持,以及平臺自主的綜藝節目權益和上電視節目的機會,“一般公益活動都會請合作明星,他們形象好、印象深、感染力強,借助平臺的影響力也可以二次放大”。
該人士還透露,明星演唱會模式抖音會繼續做下去,“接下來準備做音樂節,娛樂線已經做了一輪明星投票,正在與一名新加坡籍華語歌手洽談”。
與此同時,一份流傳于網絡的微信視頻號招商項目清單文檔也顯示,在接下來的6月-11月,視頻號還有多場在線演唱會,包括劉若英、陳奕迅、毛不易、伍佰等人。不過該清單未獲騰訊官方確認。
但業內人士認為,視頻號已經把線上演唱會帶入人間常態,未來這種模式在各平臺肯定會持續下去。而且,從各大平臺間的布局來看,線上演出已經不再被視為線下演出的臨時替代品,甚至有機會成長為獨立的演出形態。騰訊音樂高管此前也明確表示,未來或將重點推進與視頻號直播在線上演唱會方面的聯動,“因為只有在這種大的用戶規模下才有比較好的商業機會”。
線上演出并不是什么新鮮事,其在移動互聯網時代已被多次嘗試。如今短視頻平臺大舉進軍,從市場角度,短期傳播導流轉化效果確實都不錯。
不過,隨著老牌巨星線上演出成常態,也有觀點認為,目前的線上演出更多還是以明星IP,消耗用戶情懷,如果真的要付費就產生不了這樣的影響力,平臺目前也沒有售票的信心和底氣。平臺需要思考,海量用戶同一時間導入,如果沒有有效補充內容產出,每個用戶都只關注自己感興趣的明星,很容易讓用戶無內容可看,造成使用疲勞加速后期流失。
用戶情懷之外,市場另一更關心點還在于,巨量明星帶來的“流量密碼”如何成功轉化為“商業密碼”?
在今年Q1的財報會議上,就有分析師問及視頻號未來的商業化模式。騰訊高管也絲毫沒有掩飾視頻號的商業化訴求,“視頻號的變現方式與其他視頻平臺一樣”,也即廣告、電商和直播。
據《科創板日報》記者觀察,目前各短視頻平臺的明星演出均為免費模式,商業化以冠名和品牌植入廣告為主,周邊售賣、虛擬打賞等為輔,內在邏輯是平臺借內容來聚集流量,將流量賣給品牌,用戶免費觀看內容。
在崔健和羅大佑的視頻號演唱會上,極狐汽車是唯一贊助商,目前來看,這兩場贊助效果還不錯——“ROI(投資回報率)超過400%,贊助這個活動,最核心的目的就是提升品牌知名度,最終呈現的效果完全超越了預期,” 極狐汽車市場總監田川告訴媒體。
周杰倫重映演唱會當晚,視頻號還開啟了“賣周邊”,商城鏈接頁面共上線了12件商品,其中售價59元的抱枕、69元的手鏈、79元的漁夫帽開場30分鐘售罄,兩天總銷售額為256.79萬。崔健的演唱會中用戶則可以通過購買“微信豆”進行打賞。
據《科創板日報》記者了解,除視頻號之外,抖音和快手平臺的明星演出和直播,目前還無太明顯“流量變現”行為。前述抖音人士告訴記者,抖音的商業化運作未來主要是在品牌廣告和打賞上,直接的帶貨轉化數據不太客觀。(記者 張洋洋)
推薦閱讀
關于我們 廣告服務 手機版 投訴文章:435 226 40@qq.com
Copyright (C) 1999-2020 m.ymshequn.com 愛好者日報網 版權所有 聯系網站:435 226 40@qq.com