新華社北京4月29日電(記者馬知遙)“五一”小長假,你是否又被探店網(wǎng)紅“種草”了,迫不及待想去拔?

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將于5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中,對“探店”“種草”“體驗”類相關內(nèi)容進行了規(guī)定,符合相關條款的營銷行為應顯著標明“廣告”,并對廣告經(jīng)營者、平臺等相關方的責任進行了劃分。

自“達人探店”類自媒體內(nèi)容形式興起以來,起初幫助許多消費者進行了合理消費選擇。隨著業(yè)態(tài)發(fā)展,逐漸出現(xiàn)了一些營銷人員以自媒體流量為利益交換籌碼,對產(chǎn)品、服務進行不當夸大或貶低,干擾了中小商家正常經(jīng)營和消費者的正常判斷——“給錢就夸”者有之;動輒“吃霸王餐”,以自身新媒體賬號要挾店家免單,遭拒就濫用影響力進行惡評者有之,更有甚者同時錄好“一捧一踩”,根據(jù)商家“是否有誠意”來決定發(fā)哪條……

或不敢得罪,或不勝其擾,許多商家紛紛選擇在門口掛出“謝絕探店”一類告示,以求“免戰(zhàn)”,消費者也要付出更高昂的甄別成本來避免“踩雷”。

業(yè)內(nèi)人士表示,由于利益驅(qū)動,以“達人探店”類短視頻、筆記等形式誤導消費者的案例屢見不鮮。如某擁有百萬粉絲的探店博主在其短視頻中連續(xù)兩次試吃同一連鎖餐廳的炸醬面,首次品嘗時吐槽稱“沒法吃”“這么貴”,幾天后卻再發(fā)視頻改口稱贊為“媽媽的味道”“真不貴”;某自助火鍋餐廳在短視頻平臺上被多位探店博主推薦為“京滬第一高端自助”,不少網(wǎng)友前往品嘗后,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品服務與宣傳差距甚大,商品與價格嚴重不符。

為適應我國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展新特點、新趨勢、新要求,國家市場監(jiān)督管理總局新修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》,對2016年制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》進行修改完善,進一步細化了互聯(lián)網(wǎng)廣告相關經(jīng)營主體責任,明確行為規(guī)范,強化監(jiān)管措施。其中第九條中規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告”“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務,并附加購物鏈接等購買方式的,廣告發(fā)布者應當顯著標明‘廣告’”;第十三條中規(guī)定“廣告主應當對互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的真實性負責”等。

“正常發(fā)表個人消費體驗,并未進行任何足以干擾判斷的利益交換行為,自然不能被界定為廣告,痛點在于消費者難以判斷。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為,“新修訂的管理辦法進一步明晰了互聯(lián)網(wǎng)廣告的邊界,也為執(zhí)法提供了判定依據(jù),或從源頭端降低了消費者的甄別成本。”

此外,新修訂的管理辦法還對平臺、廣告經(jīng)營者等進行了責任劃分,如在第十六條規(guī)定了“互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者在提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務過程中應當采取措施防范、制止違法廣告”等。圍繞新規(guī),多地市場監(jiān)管部門、消協(xié)等發(fā)聲,要求平臺切實履行責任,共同維護消費者合法權益。如北京市消協(xié)表示,平臺對“網(wǎng)絡種草”“達人探店”等行為要加強審核,否則同樣要依法承擔相應責任。

能“入坑”、被“種草”,來自用戶對平臺、消費者對發(fā)布者的原創(chuàng)真實性的信任。新規(guī)除了對消費者權益進行了保障,同時也是對平臺公信力的保護,或?qū)Ξ斚虏糠帧熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”下的不當打法進行洗牌。

北京大學法學院教授、電子商務法研究中心主任薛軍指出,新規(guī)發(fā)布后,由于對相應行為的廣告性質(zhì)進行了明確,今后利用虛假宣傳欺騙、誤導消費者,將承擔相應的法律責任。陳音江表示,故意以虛假評價作為籌碼向店家索取好處,輕則可能構成不正當競爭,重則可能構成敲詐勒索罪。

相關受訪專家提示,廣大消費者也要擦亮雙眼、保持理性,對各網(wǎng)絡平臺中流行的探店類內(nèi)容仔細甄別,盡量避免被不當營銷所誘導。

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