摒棄片面追求規模和業績，回歸風險保障本源—

保險業“開門紅”風光不再了嗎

本報記者 李晨陽

相較以往，保險業2022年“開門紅”來得稍晚一些。按照慣例，往年進入11月便是各家險企“開門紅”同臺競技的重要階段，但是今年多家險企都推遲了“開門紅”的時間。目前，只有中國人壽、平安人壽等幾家公司推出了相關產品。作為保險公司每年的重頭戲，“開門紅”一直是保險公司完成全年保費目標的關鍵時期，但是隨著監管趨嚴，近兩年“開門紅”逐漸降溫，接下來保險公司將如何改變傳統營銷模式，實現高質量發展？

淡化“開門紅”成行業共識

保險業“開門紅”，一般指險企每到歲末年初重點銷售某些保險產品的傳統。在此期間，多數險企通常會主推收益率較高的年金險產品來吸引客戶，比如年金險附加萬能賬戶，交費期限多為躉交、3年、5年，保障期間多為10年及以下。但是，今年多家險企推遲了“開門紅”的啟動時間，淡化“開門紅”已成行業共識。

對此，業內人士分析稱，“一方面，在新冠肺炎疫情、壽險改革、代理人規模下滑的影響下，各大險企負債端承壓，部分險企還在沖刺全年目標任務，能夠分配給‘開門紅’業務的資源有限；另一方面，去年銀保監會發布《關于加強規范管理促進人身保險公司年度業務平穩發展的通知》，強調在行業‘開門紅’、新政策實施等關鍵節點，對各公司產品開發、銷售等行為進行持續監測，堅決打擊險企違規開發保險產品、炒作產品停售、誤導宣傳等行為。面對監管利劍，今年保險公司在‘開門紅’的啟動時間、方案設計等方面更為謹慎”。

從目前幾家保險公司推出的2022年“開門紅”產品來看，其更多關注客戶養老保障的需求。以中國人壽這款“鑫裕年年年金保險”為例，該產品面向60周歲至75周歲客戶群體提供年金、祝壽金、身故保險金，為客戶退休后的品質生活提供有力保障。也就是說，凡60周歲以上、75周歲以下，身體健康者均可投保。而且該產品的年金領取方式分為定期領取和終身領取兩種，投保人在投保時可選擇其中一種作為合同的年金領取方式。

不難看出，在行業淡化“開門紅”的背景下，險企紛紛摒棄片面追求規模和業績、以高費用換取短期業務發展的經營思路，回歸風險保障本源。險企更加注重從消費者需求出發，突出保險產品的風險保障功能，不斷優化產品供給，滿足消費者真實需求。

清華大學經濟管理學院中國保險與風險管理研究中心主任陳秉正在接受經濟日報記者采訪時表示，保險公司放寬投保年限，以及推出專門針對老年人的年金保險，能夠鼓勵個人購買商業養老保險，給老年人更多選擇空間，這不僅是在人口老齡化加速的背景下助力發展第三支柱養老保險，而且符合國際慣例以及商業保險的內在邏輯。

滿足養老保障需求成切入點

對保險公司來說，在淡化“開門紅”的情況下，如何設計出既符合市場需求又能給公司帶來業績增長的產品呢？據了解，多家險企把滿足養老保障需求作為切入點，轉向為不同群體提供差異化養老保障服務。平安人壽近日推出的“御享財富年金保險”也將投保年齡放寬到了75周歲，交費期限可選3年或5年，保障期間8年。平安人壽方面表示，作為兼顧“財富+養老+傳承”的新一代年金型保險產品計劃，御享財富的推出，是平安人壽積極落實“保險姓保”，以客戶需求為導向，提升產品供給能力，構建多層次產品體系的重要舉措。

中國社會科學院保險與經濟發展研究中心副主任王向楠告訴記者，加強產品的養老保障屬性能放寬投保人年齡要求，吸引更多為生命周期風險做財務規劃的投保人，可以說，積極應對人口老齡化對保險業“開門紅”有著積極影響。不過，高齡人群的壽命長短、各類疾病的發生率和費用、護理需求等數據的積累相對較少，長期趨勢不容易預測，所以險企發展這類產品，更要先建立穩健的定價和核保能力。

“此外，養老保障產品具有期限長、資金量大等特點，年金險+萬能險的產品設計形式豐富，所以產品設計、營銷和后續管理更考驗公司的經營水平。特別是高齡人群的金融保險知識和技能整體上較弱，這就要求保險公司多為消費者講解，幫助消費者分析，并提供真正適合其需求的產品，要以客戶為中心，把保單視角轉為客戶視角。”王向楠說。

對于明年“開門紅”銷售環境的研判，中國人壽副總裁詹忠認為，經濟以及疫情的波動將影響客戶需求釋放的程度，同時疫情防控的常態化對線下展業的影響亦較大。規模人力下滑，監管機構、公司自身對于高質量發展的要求越來越高等因素也會帶來一定的挑戰。據悉，此前監管方面就強調人身保險公司應科學制定發展戰略，合理規劃全年發展任務，平衡業務發展節奏，有效防控經營風險，促進人身保險市場平穩健康高質量發展。

從人海戰術轉向精耕細作

在壽險業改革的大背景下，代理人規模縮減已是大勢所趨，但險企從過去粗放的人海戰術轉向精耕細作經營或許會給“開門紅”業績帶來一些期待。各家險企面對保費增長的壓力，“開門紅”的激勵效應顯得更加重要。銀保監會數據顯示，今年前三季度，保險業實現原保費收入為36514億元，同比下降1.29%；賠付支出11592億元，同比上漲16.05%。其中，人身險保費收入為27733億元，同比下滑0.13%。值得注意的是，今年前三季度保費收入是近5年同期唯一一次出現同比下滑，賠付增長則是近5年同期增速最高，可以看出，保險業在承保端的壓力劇增。

不過，招商證券在《保險行業2022年開門紅展望》中指出：整體來看，今年的年金險和終身壽險等儲蓄類的險種銷售環境將好于去年，財富管理大遷徙背景下保險類金融資產亦有望分流資金。記者在采訪中了解到，壽險的需求并沒有減少，但是消費者的偏好和消費行為發生了改變，過去很多人買保險都是“人情保單”，而當下消費者投保比較理性，更加注重需求匹配，以及銷售人員的專業水平。

對此，陳秉正向記者坦言，雖然保險公司需要“開門紅”來提振業績，但是不應過度強化“開門紅”，而是要做好銷售均衡發展、按需發展，不要強調銷售時間表；要以客戶利益為中心，提升代理人隊伍整體素質，隨著消費者對保險銷售人員服務要求越來越高，未來代理人隊伍要做到能夠幫助客戶先進行人身健康風險評估，再提出合理的保障建議，真正為客戶做好風險管理。

與此同時，過去的保險代理人將轉入專業化的投資理財隊伍，只有這樣才能成為險企的核心競爭力之一。據平安集團首席數字運營執行官兼平安人壽首席營銷官黃紅英介紹，平安推出AI跟拍短視頻制作工具，幫助代理人“自動化”自制保險知識、財富管理、健康生活等高品質短視頻，緊跟當前短視頻營銷趨勢。理賠方面，平安推出“智能預賠”、極速“閃賠”等服務，改善理賠體驗，縮短理賠時間，從而提升客戶對代理人的認可率。此外，平安還通過客戶畫像、智能推薦、智能觸達等功能，全力支持每位代理人精準定位客戶的差異化服務需求。

可以預期，隨著險企更加合理規劃全年發展任務，產品更好地滿足市場需求，代理人隊伍更趨精英化轉型，未來新業務價值增長將是保險業高質量發展的重要指標。