直播健身能否迎來新風(fēng)口？

本報(bào)記者 趙語涵

魔性的毽子操動(dòng)作配上《本草綱目》動(dòng)感十足的音樂，這幾天，朋友圈幾乎被各種“打卡”劉畊宏健身操的視頻“攻陷”，演藝事業(yè)一度不溫不火的劉畊宏一躍成為了比肩李佳琦一樣的現(xiàn)象級直播頂流明星。

劉畊宏的健身直播有多火？截至昨天，劉畊宏的抖音號已吸粉4534.4萬，獲贊3551.1萬。這幾千萬的漲粉，就在短短10天內(nèi)完成，最近兩天更是一天漲粉1000萬。但這股熱潮能否持續(xù)并形成直播健身新商業(yè)模式還有待考驗(yàn)。

劉畊宏火爆出圈兒

“多少次被安利都沒有下載抖音的我，竟然最后因?yàn)閯u宏下載了抖音。”這是正在上海居家隔離的汪小男最近發(fā)布的一條朋友圈，同時(shí)還配上了幾張?zhí)俚恼掌＞蛹腋綦x這段日子，汪小男感覺自己已經(jīng)“閑到長毛”，突然火爆起來的劉畊宏健身操讓她重新找回了曾經(jīng)在健身房揮汗如雨的感覺。“雖然很多人吐槽這種健身并不專業(yè)，但我覺得跳完真的很爽，很解壓！”汪小男說。

不僅汪小男，全網(wǎng)都在爭當(dāng)“劉畊宏女孩/男孩”！自編的燃脂健身操配上周杰倫動(dòng)感魔性的音樂，劉畊宏旋風(fēng)般迅速席卷抖音、小紅書、B站、微博等各大社交媒體，成為能跟李佳琦比肩的頂流主播。抖音數(shù)據(jù)顯示，4月19日劉畊宏的單場直播觀看人次達(dá)到2268萬，20日晚直播更是達(dá)到4476萬，翻了近一倍。而這幾天，劉畊宏抖音號的粉絲仍在飛速增長。

盡管并非健身直播的首創(chuàng)者，但劉畊宏卻是首個(gè)讓健身直播出圈兒的人。究其原因，可謂天時(shí)地利人和。首先，劉畊宏有些“話癆”的直播風(fēng)格，加上妻子王婉霏在一旁戴著“痛苦面具”的陪練，形成了奇妙的化學(xué)反應(yīng)和鮮明的特征。有網(wǎng)友笑言：“王婉霏簡直就如同健身房里的自己！”也有網(wǎng)友直言：“只有這種氛圍能拯救懶癌晚期的我！”

此外，近期疫情多地反彈，大批居家隔離人群也給劉畊宏的走紅帶來了機(jī)遇。因?yàn)榫蛹腋綦x，年輕人被迫停下腳步，而通過直播間揮灑汗水成了他們解壓的最好方式。

更多吸引健身小白

但也有人對劉畊宏的直播間不太感冒。張辰是一位健身愛好者。疫情突發(fā)之后，他減少了去線下健身房的次數(shù)，開始嘗試用Keep這類線上健身軟件每天居家健身。使用之后，他感覺這種新方式也不錯(cuò)。“鍛煉效率更高，不需要前前后后花上好幾個(gè)小時(shí)。”張辰說。

最近，張辰也在朋友圈里看到了不少“劉畊宏打卡”視頻。不過，他并沒有湊這個(gè)熱鬧。“我老婆倒是試著跳了一次，出了不少汗，燃脂效果應(yīng)該還不錯(cuò)。”張辰說，“這種健身操對我來說不太適合，我還是會去做一些有針對性的力量訓(xùn)練。”

同樣經(jīng)常健身的李春子則覺得居家健身固然方便，但卻無法像線下健身那樣做到很專業(yè)。“沒時(shí)間的時(shí)候我可能會居家練習(xí)一下，但有時(shí)間我還是會選擇去上私教課。”李春子說，如果動(dòng)作做得不標(biāo)準(zhǔn)，可能練半天都沒用，這一點(diǎn)是線上健身的短板。

正因如此，前往劉畊宏直播間“打卡”的更多是健身小白、希望減肥的人群以及一些圖新鮮、趕時(shí)髦的年輕人。這也給劉畊宏直播間流量能否持續(xù)帶來隱憂。

流量奇跡或難復(fù)制

流量劇增后，劉畊宏短視頻的報(bào)價(jià)水漲船高，直播間打賞也大幅增長。不過，在直播帶貨上，劉畊宏目前仍很謹(jǐn)慎。此前，他在簽約知名MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒后，曾在年初短暫帶貨，但彼時(shí)人氣有限，銷售額不高，粉絲也僅有100余萬。

在某MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營總監(jiān)王智明看來，劉畊宏目前的變現(xiàn)模式更多類似于抖音秀場直播，依靠直播打賞盈利。不過，坐擁如此巨大的流量，未來可能也會從健身周邊開始帶貨。不過，王智明認(rèn)為，劉畊宏的流量奇跡具有偶然性，應(yīng)該是難以復(fù)制的。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，劉畊宏一人走紅可能難以扛起線上健身的風(fēng)口。“抖音的優(yōu)勢在于流量巨大，但直播間是免費(fèi)形式面向受眾，因此難以形成知識付費(fèi)，商業(yè)模式還是依靠流量進(jìn)行打賞或帶貨。因此，如果從單純健身授課盈利模式來說，更具有優(yōu)勢的是像Keep這樣的專業(yè)平臺。”王智明說。

然而，Keep的生意也并不好做。今年2月，Keep遞交上市申請，2021年前三季度收入12億元，同比增長41.3%。然而，增收并未帶來盈利。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep分別虧損3.66億元、1.09億元、6.96億元。盡管目前Keep的用戶已經(jīng)是走過健身小白階段的年輕人，但其對線上付費(fèi)的意愿依舊相對較低，復(fù)購率也并不令人滿意。

“我會跟著Keep上一些免費(fèi)課程練，也會用上面的工具進(jìn)行記錄，但比較少付費(fèi)。”張辰說。

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