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玩梗營銷勿碰法律邊界

黃 驥 何俊強

春節假期前夕，某地市場監管部門在檢查中發現，有咖啡店的商品包裝上貼有“蓮花清溫咖啡”標簽，執法人員責令該店停止使用該標簽并對其立案調查。這是繼此前某微商因銷售“連花清溫茶”被市場監管部門查處之后，又一起因玩梗營銷引發的案件。

近來，針對涉疫藥品的玩梗營銷不時出現。“蓮花清溫咖啡”“連花清瘟精釀”“布洛芬涼茶”等玩梗商品，曾多次引發關注。總體上看，監管部門的執法行動及時制止了不當行為，妥善維護了市場秩序，也對涉疫玩梗營銷敲響了警鐘。

或許有人覺得，“玩梗”只圖一樂，無傷大雅，“段子”不會成為“案子”。其實不然。上述玩梗營銷，涉及疫情防控救治的常用、緊俏藥品，主要情形是將藥品名稱用在食品、保健品的包裝上。許多消費者是在應急情況下搜尋、選購這些藥品的。當消費者看到與藥品名稱相同或近似的標記時，通常沒有足夠的耐心與時間去仔細考察、辨別具體情況，很容易認為這些“玩梗商品”包含特定藥物成分，具有類似療效功能。但實際上，大多數“玩梗商品”與上述藥品沒有任何關聯。

許多玩梗營銷在擅自使用知名藥品名稱的同時，還使用了與該藥品高度近似的包裝設計，甚至標上“同款配方”“防治新冠”之類的宣傳用語，這進一步增加了迷惑性和欺騙性。這種行為與其說是幽默，不如說是打擦邊球，很可能導致消費者做出錯誤的決策，損失金錢且延誤治療。

此外，某些被玩梗的藥品名稱是醫藥企業的注冊商標和知名品牌，玩梗營銷容易侵犯醫藥企業的商標權益，損害其商業信譽和品牌形象。也有個別玩梗營銷真的在食品中違規添加藥品，這種行為違反醫藥產品監管方面的法律規范，嚴重情況下，甚至可能構成犯罪。

疫情防控救治關系到人民健康與社會安定。不論是“掛羊頭賣狗肉”，還是真把藥品當食材，對涉疫藥品玩梗營銷，都可能成為醫藥資源順暢流通、合理配置、規范使用的掣肘因素，干擾防疫大局。玩梗營銷還可能違反多方面法律規范，在消費者權益、競爭秩序、營商環境、公共健康等多個層面造成危害后果和不良影響。創意不能任意，蹭熱度也得適度。嚴格規制涉疫玩梗營銷，確保其遵循法度，既是維護市場秩序的應有之義，也是強化食品藥品安全監管和守護人民生命健康的必行之舉。

要更加全面、長效地規制和防范相關違法行為，除了罰款、責令停止生產銷售等常規執法手段外，還可以考慮運用公益訴訟、懲罰性賠償、信用懲戒、行業公約等多種法治舉措，實現綜合懲戒、聯動治理。

不少玩梗商品是通過網絡推廣、銷售的，有必要進一步優化互聯網平臺經營者的管理權責，引導其加強涉疫營銷信息的監測審查，以及時、能動、高效的方式屏蔽移除違法產品及其宣傳內容。

嚴懲違法的同時，也有必要為經營者提供更清晰的合規指引。通過發布典型案例、預警信息、出臺指導意見等，幫助經營者明確良性創意與不當營銷的分界線，不失為降低經營者合規成本，兼顧社會秩序與商業創新的可行之策。（經濟日報）

關鍵詞： 藥品名稱