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立足文化根基 打造古鎮特色品牌(評論員觀察)

避免古鎮同質化發展，需要統籌處理好古鎮發展定位與文旅消費升級之間的關系

“五一”假期，文旅市場升溫，各地古鎮成為游客的熱門打卡地。放眼望去，處處是排起長龍的小吃攤位和“今日客滿”的民宿招牌。然而，面對旺盛的旅游需求，古鎮同質化現象讓一些慕名而來的游客感到失望。大同小異的外觀設計，千篇一律的制式產品，連商業業態都有些雷同，烤肉、酒吧、網紅奶茶、手工銀飾……你有我有大家都有。如何立足文化根基打造特色品牌，讓游客走了之后還想再來，是不少古鎮共同面臨的重要課題。

部分古鎮越來越相似，并非歷史遺留或自然形成，而是不合理商業開發的結果。古鎮需要開發，才能更好滿足游客需求。但一些新開發的古鎮，未能處理好商業化和文化保護之間的關系，只是照搬照抄已有商業模式，不注重挖掘自身文化內涵，導致景區里只能看到批量生產、脫離地域屬性的旅游產品，看不到有活力、有特色的文化產品，讓游客失去新鮮感。

如今，許多游客到古鎮等文化景點旅游，已不滿足于走馬觀花、拍照留念，而是希望進行文化體驗游、沉浸式旅游。人們想看到古鎮歷經歲月洗禮留下的歷史記憶，體驗不同的風土人情，欣賞當地獨特的人文精神和美學特質。從這個意義上講，避免古鎮同質化發展，需要統籌處理好古鎮發展定位與文旅消費升級之間的關系。

要把游客吸引來，留下好口碑，各地古鎮要在彰顯文化獨特性方面下更多功夫。古鎮居民是古鎮文化不可或缺的載體，讓古鎮有了獨特的生活氣息、持久的文化吸引力。比如，烏鎮之所以能長盛不衰，除了本身景致優美之外，還在于當地把特有的民居水閣、老宅深巷、船拳皮影和民間作坊當作重要的財富精心呵護，并對當地民間傳統文化進行了深層次挖掘。一些古鎮為了實現商業功能遷走當地居民，反而失去了文化之根、獨特之美。把古鎮原來的居民留住，把傳統的生活方式留住，找到與現代生活的結合點，商業開發才能在保護與開發之間形成良性循環。

人們總是希望在旅途中看到不一樣的風景。對于有一定文化底蘊和開發歷史的古鎮而言，要想避免讓游客陷入審美疲勞，除了找準自身特色，還要結合已有文化屬性不斷推陳出新，為游客提供新的體驗。位于江蘇蘇州的周莊是我國最早開發的古鎮之一。近年來，面對全國各地古鎮類景區的激烈競爭，周莊依托江南的夜文化，以光影科技、藝術設計點亮古鎮，打造夜游品牌，助力景區向休閑度假基地轉型。在當前的文旅市場，復制他人的商業開發模式絕非長久之計，已經在市場上獲得成功的古鎮，也要繼續創新，以此贏得更多回頭客。

古鎮是我國重要的文化旅游資源。用好這筆資源，既能為當地帶來旅游收入，也能滿足游客旅游度假的需求，還能為保護古鎮歷史文化提供資金支持，是多贏之舉。把握歷史文化發展脈絡，凸顯地域文化特色，進行良性商業開發，各美其美、美美與共，古鎮定能讓當地居民詩意地棲居，也能讓遠道而來的人們體會到“詩與遠方”的美好。(孟繁哲)

《 人民日報 》( 2023年05月16日 05 版)

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