隨著A股半年報收官，男裝品牌半年考放榜。報喜鳥、七匹狼、九牧王等經常出現在商場的老牌男裝，今年上半年業績明顯提振。這是否意味著，曾被戲稱為消費能力“墊底”的男性消費者們，這次“支棱”起來了？

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中新經緯查詢了11家男裝上市公司2023上半年業績，上半年總營收合計超過270億元。其中，7家公司上半年實現歸母凈利潤和總營收雙升。例如，九牧王歸母凈利潤同比提升約2.5倍；報喜鳥、七匹狼和酷特智能的歸母凈利潤漲幅均超過50%；海瀾之家和比音勒芬均取得超三成的歸母凈利潤漲幅。

有人歡喜有人憂。雅戈爾、紅豆股份和美爾雅上半年營收和歸母凈利潤雙降，其中雅戈爾營收和凈利潤均下降超三成，美爾雅歸母凈利潤為虧損1724.41萬元，虧損擴大176.74%。

關于業績下降，雅戈爾和紅豆股份均表示，公司服裝業務營收同比上漲，整體營收受到非服裝業務收入下降的影響。美爾雅則稱，因終端消費需求恢復緩慢，公司的服裝業務板塊未見明顯復蘇態勢；而醫藥連鎖零售業務因所屬醫藥市場競爭加劇，整體業績表現不佳。

部分同時銷售男裝和女裝的服飾品牌，上半年的男裝銷量也高過了女裝。例如，美特斯邦威所屬的美邦服飾，近年來男裝營收均高于女裝，今年上半年男裝營收2.45億元，是女裝的兩倍多，占總營收的43.84%；毛利率為33.72%，比女裝高出5.12個百分點。

太平鳥上半年財報顯示，旗下品牌太平鳥男裝收入為13.65億元，略高于太平鳥女裝營收，占總收入的38.18%。上半年太平鳥總營收下降14.19%，男裝是所有品牌中唯一保持營收增長的。此外，男裝品牌的毛利率也為公司所有品牌中最高，門店數量不及女裝，但上半年開店72家，數量上高于女裝。

北京的楊先生在今年開春時購置了兩套商務休閑服，主要為出差和公務社交準備。“今年我們和其他合作單位的商務出行比往年多了，穿偏正裝的場合也比較多。我有兩年沒購置這類衣服，今年想預備一些，出差時好替換著穿。”

男裝業績向好的背后，是今年以來消費需求的恢復。國家統計局數據顯示，2023年上半年全國社會消費品零售總額為22.76萬億元，同比增長8.2%，其中二季度服裝鞋帽、針紡織品類商品零售總額6834.3億元，較同比增長12.8%。

盤古智庫高級研究員江瀚對中新經緯表示，今年以來商務出行需求恢復，此外隨著經濟不斷發展，男性的消費觀念也在逐漸變化，對于品質和形象的重視程度越來越高，這也促進了男裝市場的增長。

上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄在接受中新經緯采訪時指出，今年男裝的業績增長屬于正常情況。“2022上半年，很多企業業績處于低位，今年業績增長是很正常的情況。如果相比疫情之前的2019年也依然處于增長狀態，那才是真正的增長。”

中新經緯查詢發現，今年上半年營收利潤雙增的男裝品牌中，七匹狼的營收比2019年同期略低；海瀾之家歸母凈利潤比2019年同期略低；九牧王2023上半年歸母凈利潤為9241.92萬元，遠不及2019年同期的3.25億元。

“過去三年間，疫情對鞋服行業影響巨大，尤其是線下零售和物流方面。對于男裝來說，男性群體的消費習慣和女性不同，購置新衣的頻率相對低一些。今年商旅、運動等場景增多，一些男性消費者長期沒有購置此類服裝，從而集中釋放需求，對符合這些需求的品牌來講有一定利好。”程偉雄分析稱。

此前，報喜鳥董事長吳志澤在股東大會上表示，服裝市場已經進入存量競爭，甚至縮量競爭。但市場對于商務男裝的需求仍然存在，比起關注外部環境，企業更要關注自身發展。報喜鳥在半年報也表示，雖然上半年服裝消費有所復蘇，但整體經營壓力仍然較大，中小企業競爭力逐漸下降，行業集中度將進一步提高。

雖然現階段多家男裝企業業績向好，但仍存在產品同質化、亟待轉型的現狀。程偉雄表示，相比女性消費者，男性消費者的需求變化不大，男裝品牌的同質性較為嚴重。此外，多家鞋服企業均存在“重營銷、輕研發”的問題。

以部分男裝企業為例，海瀾之家今年上半年研發費用為1.04億元，銷售費用為20.91億元，為研發費用的20倍左右；雅戈爾研發費用為6512.43萬元，銷售費用是其21倍多；七匹狼銷售費用是研發費用的近10倍。不過，上述企業的研發費用同比均有增長。

“目前男裝品牌的同質化問題不僅體現在產品款式、功能、面料等細節上，也體現在價格、營銷策略上等。部分企業為求規模，在高質量發展上有所欠缺。”程偉雄表示，服裝產業不僅是生意，也是生活方式的體現，未來企業需從多方面轉型，傳遞對生活方式的理解，傳遞品牌文化。

下半年男裝品牌還能繼續增長嗎？對此江瀚認為，男裝會延續增長。“隨著消費者對于個性化和定制化需求的增長，男裝市場也將更加注重個性化和差異化發展，這將為品牌提供更多的機會。”

“在未來發展中，品牌要想脫穎而出，需要注重幾個方面：一是品牌的文化和歷史傳承，打造獨特的品牌形象和文化；二是提高產品的個性化和差異化；三是提高品牌知名度和影響力；四是提高顧客的滿意度和忠誠度。”江瀚稱。

程偉雄則認為，從全局來看，下半年對于男裝領域將會是更加重要的時段。“現在市場已經開售早秋服裝，下半年是秋冬服裝銷售旺季，對企業業績影響也更大。今年上半年，大部分企業沒有下降，這是個很好的契機，說明下半年有行業回暖的趨勢。”

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