購物車里“新網紅”，非遺電商之路的喜與憂

3.5萬家天貓淘寶店鋪，14個年成交過億非遺產業帶，1.4億個抖音視頻，年收入超百萬的非遺傳承人……隨著國潮興起，非遺搭上互聯網快車道，吸引更多Z世代的傳承人和消費者，打造出爆款和網紅產品。今年雙十一，非遺相關商品更成為年輕人購物車里的“新網紅”，天貓、淘寶等電商平臺也紛紛結合國潮，推出與非遺相關的各種活動。

2021年正值《非物質文化遺產法》頒布十周年，國家印發了關于進一步加強非物質遺產保護工作的意見，指出要推動非遺，煥發時代活力。專家認為，“非遺+電商”模式直接拉近了非遺產品與消費者之間的距離，帶來了更大的經濟價值空間，也是推動非遺保護傳承最有效的途徑。

雙十一開售首波同比翻倍，非遺成為新國潮

天貓數據顯示，雙十一開售第一波，非遺老字號榮寶齋、善璉湖筆、李廷珪等店鋪銷售額同比增長翻倍，00后的消費人數和金額同比增長都超過100%。其中，擁有兩項國家級非遺技藝的榮寶齋，雙十一開售首小時銷售額就超過去年全天。另外，非遺老字號敦煌民樂更是賣出了3000多把古箏，成交額突破千萬；西泠印社與《盜墓筆記》聯名的鬼璽印章、與《三體》跨界合作的篆刻套裝頗受年輕人歡迎。

近年來，隨著國潮在年輕人中流行，承接中國傳統文化內核的非物質文化遺產，也在電商平臺火了起來，非遺傳承人、中華老字號紛紛在淘寶、天貓、抖音等平臺開店甚至直播賣貨。據中國社會科學院輿情實驗室發布的《2021非遺電商發展報告》，淘寶天貓的非遺店鋪超過3.5萬家，淘寶非遺直播達380萬場次，非遺商品的消費規模已達億級。可以說，這幾年的直播熱和非遺熱幾乎是同步的。據抖音發布的非遺數據報告顯示，過去一年，抖音上的非遺內容迎來爆發式增長，截至2021年6月國家級非遺項目相關視頻數量超過1.4億，涵蓋率達97.94%。

中國社會科學院輿情實驗室首席專家劉志明表示，非遺商品正在成為一種潮流，非遺消費進入了從冷門到熱門、從小眾消費到大眾消費的階段。他指出，一方面得益于政府積極推動，另一方面國潮熱創造了良好環境，互聯網平臺則直接帶火非遺，“通過電商平臺，非遺傳承人、商家可以與九億量級的消費者直接鏈接，打造爆款和網紅產品，小眾的、碎片化的、分散的非遺商品能夠廣泛和精準地觸達消費者。”

搭上電商的快車，非遺傳承人年收入百萬

最近，王曉璐有些忙，她和非遺工作室的12位手藝人一直在加班加點，為雙十一籌備銀花絲貨品。王曉璐是一位85后的“非遺二代”，她的母親是國家級非遺項目成都銀花絲指定代表性傳承人。她從2015年開始嘗試電商，“但不懂得如何獲客、引流，比經營實體店還難。”直到去年，實體店受到疫情影響，她決定在網上二次創業，在店小二的介紹下，加入了淘寶手藝人的平臺。“參加了很多活動，有了知名度，作品銷量開始增加。”目前，工作室的“工匠”也增加到12人，最小的師傅是一名95后。

五六年前，電商平臺開始關注非遺及非遺手藝人。據了解，淘寶是從2015年底開始籌備“淘寶手藝人”業務，為了解決手藝人不善經營的問題，開展線上購物節、線下展會、市集等，幫助商家提升線上運營能力，增強在消費市場的曝光。據天貓國潮負責人錦雀介紹，很多非遺店鋪就是由幾百位游走在國內各個角落的“鄉村振興特派員”挖掘的。

非遺喬家手工皮藝傳承人喬雪幾年前從北京回到銀川創業，公司曾因銷路問題而瀕臨破產。她加入抖音推出“非遺合伙人”計劃，不到一年的時間里，通過拍攝抖音，介紹手工皮藝的文化及制作過程，獲得了超56萬粉絲的關注，“去年做了200多場直播，累計賣貨近300萬元，最多一場同時在線人數過萬。”據了解，從2019年開始，抖音就連續推出“非遺合伙人”計劃、“看見手藝”計劃，通過加強流量扶持、提高變現能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，扶持非遺手藝人。抖音電商相關負責人告訴新京報記者，計劃推出以來，已有10位傳承人年收入超百萬元。

如今，喬雪已擁有70萬粉絲，每天至少要直播4小時，其他時間還要打版、做包、雕刻，“雙十一期間，直播間的氛圍很活躍，我們準備了新款和活動特別款。”

“非遺二代”集體做直播開網店，創新是重中之重

隨著國潮興起，80后、90后成為在電商平臺非遺商品的消費主力，但是我國國家級非遺傳承人平均年齡達63歲。業界認為，生產者與消費者存在的年齡代溝、審美和需求差異，是非遺產品在電商平臺乃至現代商業環境中遇到的困境之一，也是非遺活化保護的過程中最大的阻礙之一。

越來越多的“非遺二代”通過電商平臺，看到了非遺工藝的未來機遇。“非遺產業化需要進一步注入年輕化動力，包括非遺店商經營者和手工藝人的年輕化。”劉志明認為，“與上一代相比，他們更了解市場和消費者需求，懂得設計和產品創新，熟悉直播等營銷手段，能把現代設計和市場元素注入到非遺的改良和創新中。”

比如，90后的孟祥君是淘寶店“VINE維內”的主理人兼設計師，他的母親尹慧菊是陽都草編制作技藝的代表性傳承人。三年前，他回到山東沂南縣，帶著一群會非遺草編的奶奶們，打造原創草編包品牌。“目前很大一部分精力會放在產品的設計和原創中。”孟祥君表示，他還計劃明年推出家居系列。今年8月，王曉璐用銀花絲做的東京奧運會馬龍奪冠圖上了熱搜。她認為，雖然銀花絲是古代宮廷貢品，但是為了讓更多年輕人能接觸到銀花絲，特別設計了一些平價飾品，還結合生活中的熱點創作，比如大熊貓、三星堆面具和兵馬俑等。

引入新的設計，在傳承傳統的基礎上進行創新，并與新的商業模式結合，是非遺煥新的重中之重，也是年輕人追捧的“新國潮”。據了解，雙十一期間，天貓國潮邀請了10位先鋒藝術家和潮流設計師，對10種非遺技藝進行重新設計，使之成為年輕人喜歡的模樣，比如，將定瓷做成潮玩手辦，鳳翔年畫跨界馬應龍推出聯名款等。抖音電商負責人表示，今年也做過多項非遺與國潮相結合的活動，還為非遺傳承人與特步、花西子國貨品牌搭建主題直播間等，“發售的皮影戲印花T恤10天就賣出萬余件。”阿里巴巴集團CMO董本洪指出，年輕人喜歡非遺，不僅因為其歷史悠久，技藝精湛，也因其與他們的新需求合拍，“非遺的保護與活化需要更多新生力量參與進來。”

給傳承人商鋪“打標”，以防非遺商品泛濫

當非遺借助電商沃土“茁壯成長”的同時，似乎也出現了泛濫的端倪。一位消費者抱怨，她在電商平臺上搜索“非遺”，冒出無數相關店鋪或者視頻，“人人都說自己是非遺傳承人，家家都說自己的產品是非遺，無從甄別。”

而非遺商家在最初獲得流量扶持，增加銷量之后，也遭遇經營瓶頸。多位非遺傳承人或非遺二代在接受新京報記者采訪時表示，他們在運營、宣傳和視頻拍攝等方面并不專業，而且身為“工匠”，更愿意把時間和精力放在設計和制作上。一位非遺店主的苦惱是，電商環境里，純手工產品的競爭力太弱，“其他商家拷貝我們的款式，機械化批量生產，又快又便宜，消費者也看不出區別。”

錦雀告訴新京報記者，這幾年非遺市場發展迅速，電商平臺也在加速非遺市場的規范化管理。她表示，未來平臺將對非遺類商鋪進行更加細致嚴格的梳理和認定，實現規范化管理，“比如給非遺傳承人的商鋪進行打標，就像認定中華老字號一樣。”在她看來，電商平臺除了為非遺商家提供引流、資源傾斜等支持，還可以利用供應鏈資源優勢，幫助非遺工藝創立IP，為一些生僻的非遺打造日常生活使用場景，“比如，與頭部品牌合作，或者針對非遺手藝人制定原創保護計劃，提升他們的品牌價值和競爭力。”

中國社科院教授、研究員魏翔認為，個體非遺商家，可以依靠平臺的力量，線上線下兩條腿走路。“電商平臺不僅是一個銷售平臺，也是一個很好的體驗和展示平臺。”他指出，“未來電商平臺可以結合高科技，比如當下熱門的元宇宙技術，來增加非遺商品的體驗性。”另外，魏翔建議非遺市場化過程中，政府應盡早介入電商，包括提供授權、背書、推廣等，有助于防范非遺產品的侵權和泛濫。

雙十一非遺尖貨

苗族蠟染 跳脫土風

苗族蠟染是苗族世代相傳的民間手工技藝，于2006年被評為第一批國家級非遺。在淘寶平臺上，有多家經營手工蠟染生意十余年的店鋪，除了傳統的蠟染掛布、手帕，還有蠟染公仔、T恤、衛衣和帆布袋。蠟染在融合了當代設計與審美的新情境下，已經跳脫出單純的傳統風土，成為涌向時尚圈的新風潮。

老北京兔兒爺 迎接冬奧會

作為北京特色非遺，如今的兔兒爺緊跟潮流。在天貓，除了傳統泥塑擺件，兔兒爺還被設計成了插畫、拼圖、冰箱貼等。為迎接北京冬奧會，兔兒爺造型還與冰雪運動相結合。另外，手工手繪非遺盲盒系列兔兒爺、布藝兔兒爺、滿月禮兔兒爺等“新派”兔兒爺同樣受到許多消費者的喜愛。

瀘州油紙傘 獲贊千萬

四川瀘州分水油紙傘的制作始于明末清初，為國家級非遺，被譽為“中國民間傘藝的活化石”。

電影《繡春刀》中楊冪所飾演角色手中的油紙傘十分出圈，據說原型就出自四川瀘州分水油紙傘第七代傳承人余萬倫之手。目前，余萬倫在抖音平臺上擁有106萬粉絲，獲贊數達到1155.2萬。

皮影戲 變身潮玩

皮影人物畫稿通常是民間藝人代代相傳，制作過程極為復雜。在天貓上，許多商家推出了可以讓兒童進行DIY的皮影套裝，非常有趣。抖音文創也與非遺項目“京西皮影”展開合作，設計師充分融合了皮影技藝與潮流玩法，推出“支棱起來更嗨皮”禮盒，用戶用手機掃描圖案，即可觀看栩栩如生的3D皮影大戲。

天貓淘寶雙十一購物車“新網紅”

老字號文房四寶、民樂器、跨界非遺、博物館文創

抖音最受歡迎十大非遺商品

風干牛肉、青花瓷器、銀飾、竹笛、油紙傘、皮雕包、竹編籃子、天竺筷、王星記扇、核雕品

■ 行業展望

14個非遺產業帶年成交過億

在非遺工藝的產業化過程中，與單打獨斗的個體店鋪相比，集群模式無疑更為成功。報告顯示，過去一年淘寶天貓平臺上，14個非遺產業帶年成交過億，包括德化瓷、景德鎮陶瓷、蘇州核雕、龍泉寶劍、曲陽石雕、蘭考民樂等產業帶。據了解，這些產業帶除了非遺產品本身，還生產相關衍生品，從而帶動周邊產業發展。比如德化瓷是目前規模最大的非遺產業帶，占據全國八成的茶具銷售市場，擁有3個淘寶鎮、13個淘寶村。劉志明表示，促進非遺消費、推動產業高質量發展，是推動非遺保護傳承最有效的途徑。“產業化保護將非遺引向市場參與競爭，從而激發其生存活力，并借助市場拓展生存空間，而電商平臺恰恰可以成為非遺產業化的重要助推器。”

目前，兩類非遺比較容易形成產業帶，一類是和民生有密切關系，在千家萬戶的日常生活中得到廣泛應用，可以吸引很多手藝人和企業參與，如陶瓷等，因而能夠形成很大的產值；另一類雖然應用領域不算很廣，但有較高價值，比如石雕、核雕等，通過集成也能成為較大的產業帶。另外，有專家認為，有些非遺元素還可以與時尚或者日常消費品類相結合，比如花西子×苗族印象系列，就是苗繡與美妝的結合，雖然屬于美妝行業，但是對非遺的傳承和傳播也起到了積極促進作用。

調查顯示，目前中國非遺資源多集中在中西部農村地區，但能形成非遺產業帶的依然多在東部發達地區。錦雀表示，非遺產業化與區域經濟的基本盤相關，東南沿海區域的工業化程度高過西部地區，而非遺形成產業集群恰恰需要較好的工業化底子，特別是制造業和手工業。劉志明認為，既有的非遺產品里，很難自發形成產業帶，需要政府、企業、社會和電商平臺一起合作，做好頂層設計，通過共同努力，整合成新的產業帶。

■ 專家觀點

警惕過度依賴，變成文化快餐

●魏翔 中國社科院教授、研究員

通過電商來銷售和傳播非遺文化及非遺產品，可以通過銷售渠道的規模經濟，加大非遺文化的影響力和商業變現價值。但需要警惕的是，非遺產品過度依賴電商也會存在弊端，比如降低體驗和文化內涵，甚至帶來文化快餐現象。

傳統文化藝術產品在商業化過程中，通常會遇到文化內涵與盈利之間的平衡問題。若要追求文化內涵，需走小眾市場，但同時還要獲得商業利益，就必須提高附加值，包括品牌和內涵價值等，下一階段才會考慮注入時尚和金融元素，這也是歐洲傳統奢侈品發展的軌跡。目前，中國非遺的商業化還處于第一階段，如果要走“內涵類”商品，應該關注的是分工經濟，而非規模經濟，也就是說能否打開小眾市場，而不是像現在很多非遺二代那樣，聚焦于打開普通消費者的規模市場。這樣會導致非遺產品的銷售與內涵，變成了南轅北轍的兩條路，未來很可能走不通。

這需要年輕非遺電商主理人或者非遺二代，耐心地與非遺傳承人、老工匠做充分溝通，深刻理解非遺工藝的傳統文化內涵。無論在電商還是實體店，都要做好非遺產品的內涵研發，將百年工藝和文化傳統轉換成新的模式，而不是粗魯地丟掉傳統，一味迎合當下年輕人或者世俗的口味。現階段，我們不能指望非遺工藝或者非遺產品在短期內掙錢，先要保值，之后才能實現增值溢價。在這樣一個浮躁的時代，我們把非遺工藝推向市場化，要避免它的庸俗化，將非遺的文化內涵時代化，讓新時代的匠人首先能活下去。

■ 傳承人說

非遺產品需要關注當代生活

●龐永輝 定瓷傳承人

不適應年輕人的生活習慣、需求和消費潮流，這是非遺面臨的通病。非遺產品需要關注當代生活，了解這個時代對產品的需求核心是什么。例如陶瓷，一方面是服務人的精神生活，比如擺設、藝術品收藏等，另一方面也要服務于生活，比如花器、茶具、餐具等。

當代社會經濟高度沉淀后，我們對生活品質的要求也越來越高。我們需要從這些出發，去改變非遺產品和設計。所以我們與當代的一些設計師合作，讓他們把一些新鮮的元素與瓷器結合起來，比如把宇航員這樣的熱點元素與瓷器結合。所以我認為，非遺產品需要通過新的設計，去接觸年輕人，用我們傳統的記憶去講述這個時代的英雄故事，把這種故事帶入到每一個年輕人的生活中。

另外，市場也在變化。這么多年來，我們的銷售成本一直很高，主要就是通過線下店銷售。但是現在，隨著網絡消費這種模式的成立，已經成為了一個生活習慣。非遺工藝品也需要向年輕人的生活習慣轉變，這已經成為未來銷售模式的一個必然性。

最后，就是用當代的非遺文化去影響別人。比如除了賣定瓷的品質、設計和非遺價值，還要把定瓷文化拓展出去，和其他行業跨界合作，在傳播文化的同時帶動定瓷的傳播。