年輕人把“咖啡社交”帶進(jìn)三四線城市

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“一周用了100磅豆子、30箱牛乳，出杯超過2000杯。”從春節(jié)開始，浙江省湖州市德清縣新市古鎮(zhèn)的“企鵝咖啡”一直處于爆滿狀態(tài)，主理人徐超每天都要從早10點(diǎn)一直忙碌到晚10點(diǎn)。“煙火氣”回歸，各大城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的咖啡店也迎來了絡(luò)繹不絕的人流。

藍(lán)天下，手舉高顏值咖啡拍一張美照，再配上“美式發(fā)生、趁熱拿鐵”等“咖啡星人”專屬流行語，95后林麗云忍不住在朋友圈曬出了動態(tài)。在更廣泛的社交平臺上，一眾網(wǎng)友紛紛開啟探店模式，還創(chuàng)作出了“咖啡語錄”創(chuàng)意海報(bào)和表情包。

近年來，喝咖啡成了年輕人的一種生活習(xí)慣，甚至是社交硬通貨。與年輕人熱烈追捧相呼應(yīng)的，是咖啡賽道越發(fā)火爆的競爭。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國有咖啡相關(guān)企業(yè)17.4萬余家，其中，2022年新增注冊相關(guān)企業(yè)3.2萬余家，新增注冊相關(guān)企業(yè)增速達(dá)到23.1%；近3年，咖啡相關(guān)企業(yè)年度注冊平均增速為19.5%。

一二線城市咖啡市場競爭激烈，知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等開始下沉三四線城市，不僅帶入了“咖啡氛圍”，也掀起了一眾獨(dú)立咖啡店的開店熱潮。

三四線城市正在成為咖啡企業(yè)競爭的重要市場。

這一屆年輕人對咖啡有多“上頭”

偶然間發(fā)現(xiàn)同樣喜歡手沖咖啡，林麗云收獲了入職后的第一位朋友。盡管身處不同部門，也沒妨礙她們互相推薦咖啡豆，相約喝咖啡。林麗云說：“除了真的喜歡，咖啡于我也是一種社交工具。”

自稱“重度咖啡依賴”的林麗云，每天都要喝上一兩杯咖啡，咖啡也成了她的日常必需品：與同事湊單點(diǎn)瑞幸咖啡外賣，喝一杯季節(jié)限定的星巴克咖啡，或找熟悉的咖啡師買品質(zhì)好的咖啡豆做成掛耳咖啡，自己在辦公室就可以享用了；外出或約人談事情，就去環(huán)境好或有驚艷單品的小眾咖啡店。

她驚喜地發(fā)現(xiàn)，以前回到老家泉州因?yàn)榭Х瑞^少而不習(xí)慣的問題解決了。“去年以來，老家的連鎖咖啡館也慢慢多了起來，比如星巴克、諾瓦咖啡。也有一些個(gè)人經(jīng)營的小眾咖啡館。”不過因?yàn)楸容^在意口感，她更傾向于選擇喝過的連鎖品牌，“這樣試錯(cuò)成本比較低”。

“之前刷微博看到一句話：當(dāng)發(fā)現(xiàn)三四線城市老家網(wǎng)紅咖啡店越來越多時(shí)，是那些北上廣的年輕人回來了。”春節(jié)回到廣西柳州，90后王青發(fā)現(xiàn)，除了遍布街頭巷尾的螺螄粉店，網(wǎng)紅咖啡店也已隨處可見。

她最熟悉的那家小咖啡店重新裝修后，開出了第二家分店，白墻紅木，綠樹成蔭，在這里愜意地享受一杯咖啡的快樂，成了當(dāng)?shù)厝说男逻x擇。“雖然對這里的咖啡沒太大感覺，但趕上好天氣，隨手拍就是大片，我依舊愿意在這里和朋友坐上一下午。”她對中青報(bào)·中青網(wǎng)記者說，看著咖啡店里打扮時(shí)髦的年輕人，和喝著咖啡聊天的洋氣老人，“我想這就是從一線城市帶回的生活態(tài)度吧”。

這一屆年輕人對咖啡有多“上頭”？家住順德的00后黃俊煜為了喝上更好品質(zhì)的咖啡，從高中時(shí)僅為了提神，到研究咖啡種類和做法、去咖啡店兼職做咖啡師，最近，讀大一的他把咖啡店開進(jìn)了寢室。

用打工賺取的工資，他購入了一臺半自動咖啡機(jī)，自此不僅“實(shí)現(xiàn)了咖啡當(dāng)水喝”，還收獲了校內(nèi)同樣愛好咖啡的新朋友。在他創(chuàng)建的“Add coffee”咖啡交流微信群內(nèi)，同學(xué)們會相約品嘗他制作的美式咖啡和拿鐵，也會在一起聊生活。

學(xué)校里沒有咖啡館，他還搭建了迷你的線下“咖啡店”——在寢室門口放兩張小凳子，中間擺放露營折疊收納箱，箱內(nèi)放置的暖黃色小燈透過收納箱發(fā)出微弱的光，這是他和新朋友的“咖啡桌”。

黃俊煜告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者，在順德，他去過很多特色咖啡館，既有用“金榜水牛奶”做的拿鐵，也有與油炸物結(jié)合的咖啡飲品。在他看來，通過不同地方的咖啡飲品，也可以感受到各地方的生活特色了。“現(xiàn)在正在自學(xué)咖啡相關(guān)知識，以后可能更傾向于先做咖啡師，再考慮開一間自己的咖啡店”。

大品牌帶入“咖啡氛圍”，獨(dú)立咖啡店走進(jìn)三四線城市找特色

和黃俊煜一樣，有“開一間咖啡店”夢想的年輕人不在少數(shù)。相比于一二線城市，咖啡消費(fèi)市場尚未飽和的三四線城市給了他們更大的機(jī)會。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，三線城市咖啡門店數(shù)增速最快，達(dá)19%。在咖啡外賣方面，三線城市咖啡訂單同比增長接近兩倍，四五線城市的咖啡訂單同比增長更是高達(dá)250%以上，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

“瑞幸、星巴克等咖啡品牌培養(yǎng)了‘咖啡氛圍’，小城市里同樣有市場需求，只要有一家咖啡店打頭陣，其他家咖啡店都會紛紛跟上。”郝子廣和妻子把“樹蜂咖啡屋”開在了山東濟(jì)南素有“上海武康路”之稱的經(jīng)三路上。

近幾年，經(jīng)三路上保留下來的老建筑被重新投入使用，窄窄的小路成了無數(shù)年輕人打卡拍照的網(wǎng)紅路。“500米以內(nèi)的距離，甚至開出了近20家咖啡店。”郝子廣告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者，2021年6月開店時(shí)，周邊已經(jīng)開起了幾家咖啡店，但他們的想法很簡單，“做簡單的、拿手的意式咖啡”。

每天12時(shí)，打開音樂，掛上樹蜂的帆布掛旗，這家15平方米的咖啡店便開始營業(yè)了。有多年咖啡師經(jīng)驗(yàn)的郝子廣妻子，是這里唯一的咖啡師。他們更愿意把自己的店稱作“社區(qū)咖啡店”，“不管是做咖啡還是聊天，都希望通過我們的服務(wù)，讓大家覺得好像來到朋友家客廳一樣”。

開店之初，郝子廣也曾思考，咖啡店是否只靠飲品品質(zhì)就可以贏得客源？一名咖啡同行的話讓他找到了答案：如果一家店得分100分，咖啡品質(zhì)只占30%，店內(nèi)營造的氛圍和老板個(gè)人魅力等會分享其余的70%。

“對于大眾來說，咖啡畢竟是種舶來品，融入生活還需要時(shí)間。口味也是如此，需要慢慢引導(dǎo)。”在他看來，客人進(jìn)店消費(fèi)，感受到氛圍舒適或裝修個(gè)性，老板笑起來有親和力，咖啡口感也適合自己，“這可能是我們做咖啡的一個(gè)切入點(diǎn)吧”。

郝子廣認(rèn)為，七八年前的咖啡店開店熱潮，之所以被稱為“毀掉文藝青年的4種創(chuàng)業(yè)”之一，是因?yàn)椤澳菚r(shí)大家都還沒經(jīng)驗(yàn)”。“但基于從業(yè)者多年經(jīng)驗(yàn)的積累，這兩年的咖啡浪潮下開起的新店，都更注重追求咖啡店品質(zhì)和獨(dú)有的特色了。”

咖啡來到古色古香的江南小鎮(zhèn)，會有怎樣的“奇遇”？靠著在社交平臺上分享開店日常和小鎮(zhèn)生活，“企鵝咖啡”挺過了3年疫情，并且“越來越好”。

“這里雖然是小鎮(zhèn)，但消費(fèi)和審美習(xí)慣受到周邊大城市的影響，顧客對咖啡的文化認(rèn)同、接受度高，開店成本相對大城市來說低了很多。”2022年，咖啡店的生意甚至超出了主理人徐超的預(yù)期：7~8月賣出了5000杯咖啡，“本以為10~11月會是淡季，但銷量卻越來越高，基于國慶假期的消費(fèi)加持，10月的營業(yè)額達(dá)近10萬元”。

在他看來，在相對較小的城市開店做獨(dú)立品牌咖啡，“注重品控就很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，哪怕今天只有一位顧客，也要保證這一杯咖啡的出品是好的”。他們的Vlog里曾提到，“以前喝茶的本地人開始嘗試喝咖啡了”，這讓徐超看到了小鎮(zhèn)咖啡文化氛圍的日漸濃厚。

如今，小鎮(zhèn)上新開了兩家咖啡館，茶館也掛出了“現(xiàn)磨咖啡”的牌子。徐超認(rèn)為，“小鎮(zhèn)上如果能繼續(xù)開更多咖啡店，共同營造咖啡氛圍，我們才會一起變得更好”。

在被大眾普遍認(rèn)可的“咖啡氛圍”烘托下，咖啡消費(fèi)才能日漸火爆。在三四線城市，無論是準(zhǔn)備入局的大型連鎖咖啡品牌，還是正在試水的獨(dú)立咖啡館，都將是氛圍的營造者，也將是消費(fèi)紅利的共享者。

位于山西北部的小城朔州，咖啡氛圍遠(yuǎn)沒有其他城市那么濃厚。“但從2020年開始，朔州新開了5家新的咖啡店，新興咖啡店越來越多。”95后的康寧華如今是朔州規(guī)模最大的咖啡店“泊咖”的店長。自2015年開店以來，他從吧臺長做起，見證了“泊咖”的成長之路。

他回憶說，剛開店時(shí)朔州基本沒有咖啡店，開業(yè)前兩年更是處于連續(xù)虧損的狀態(tài)。“相比一線城市，大多數(shù)本地消費(fèi)者還沒有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。客流量小，我們就要用好的產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)留住回頭客。”

“泊咖”一直在尋找自己的生存之道：最初只是“咖啡+少量簡餐”的經(jīng)營模式，也探索過“咖啡+西餐”，直至2020年開始嘗試“咖啡+西餐+清吧”的新模式。康寧華觀察到，現(xiàn)在喜歡喝咖啡的本地年輕人越來越多，也有很多從外地回來的年輕人、來朔州出差的外地人常駐“泊咖”，“這些常客不用自己點(diǎn)餐，我們的員工都知道他們喝哪款咖啡”。

他說：“可能幾年后朔州本地咖啡消費(fèi)者的咖啡品味、消費(fèi)觀念和水平都會得到提升，到那時(shí)喝咖啡就會變成大家的日常了。只有整個(gè)城市的咖啡產(chǎn)業(yè)做得好，我們的小店才會越來越好。”

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 孟佩佩 見習(xí)記者 譚雅麗 來源：中國青年報(bào)

《中國青年報(bào)》2023年2月21日07版

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