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主播挨罰能否剎住“虛假砍價”

“演戲”式砍價的本質是虛構價格等信息，涉嫌違反多項法律法規，是監管部門明令禁止的違法行為。這無助于培育健康業態，反而會拖累商家和平臺的口碑。不管是情景劇式帶貨，還是講解式帶貨，合規應是主播與粉絲互動的第一原則。

近日當某電商平臺宣布，對超過5000名存在“砍價”“加贈”等虛假價格優惠行為的電商作者進行處罰時，有的粉絲還有點不理解——至于嗎？

真不是小題大做。直播間可以拼演技，現在有不少知名主播以精心設計的情景劇帶貨。但“演戲”式砍價不同于“情景劇”式帶貨，二者最大的區別在于提供的信息是否真實。

“演戲”式砍價主要為了虛構低價印象，讓消費者產生撿漏錯覺。通常來說，知名品牌價格相對透明，且價格體系管控嚴格，“演戲”式砍價主要用于大眾不熟悉的雜牌產品。這些產品是直播間沖高訂單數的秘密武器，能幫非一線主播刷出人氣值和營業額。但苦于產品本身沒什么競爭力，只能靠極低的價格吸引人。主播為了把冷門商品賣出去，才設計出一波三折的砍價場景，虛構價格優惠。

“演戲”式砍價的本質是虛構價格等信息，涉嫌違反價格法、廣告法、電商法、明碼標價規定等多項法律法規，是監管部門明令禁止的違法行為。在虛假信息誘導下，經常有消費者沖動下單。可是，如果賣貨時說的話是假的，又怎么能保證賣的貨是真的呢？從消費者反饋來看，“演戲”式砍價推銷的產品更容易出現假冒偽劣等問題，嚴重影響消費體驗、擾亂市場秩序及平臺公平競爭環境。

此次處罰5000多名主播，給市場敲了一記警鐘。涉事主播受到的處罰主要是“扣除信用分和凍結傭金”。近期多家餐廳因為明碼標價做得不到位被投訴，監管部門介入后，餐廳大多賠償或退款了。對比來看，平臺對主播的處罰不算輕，但也談不上重。主播挨罰能否剎住“演戲”式砍價，效果有待觀察。根據我國法律，被“演戲”忽悠的消費者可要求主播提供“退一賠三”“退一賠十”等賠償，平臺有責任協助辦理或者提供“不退貨僅退款”等保障措施。

當前電商行業正從“有貨賣”過渡到“賣好貨”階段，優質、專業、差異化的內容才是電商行業的活廣告、金招牌。“演戲”式砍價無助于培育健康業態，反而會拖累商家和平臺的口碑。平臺為主播提供開展經營活動的場所，且從主播帶貨活動中受益，不僅對主播負有監管責任，也有必要加強平臺治理，提升經營合規性，優化消費者體驗。

實踐證明，成功的頭部主播大多具備真實、可信、專業、吸引力強等特點。直播電商行業應建立長效機制，從持續打擊惡意違規行為、幫商家做好合規管理、引導主播創作優質內容等方面入手，一方面避免商家因不懂法導致踩線，另一方面大力宣傳已經涌現出的好苗子，發掘優質內容新商家，并以流量扶持等傾斜政策，鼓勵其他商家向他們學習。不管是情景劇式帶貨，還是講解式帶貨，合規應是主播與粉絲互動的第一原則。(經濟日報)

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