從107港元的巔峰價(jià)，一路下滑到不足20港元，泡泡瑪特在資本市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。蒸發(fā)千億港元市值后的今天，噘嘴黑臉的Molly依然具有魔力嗎？這是資本市場(chǎng)拋來(lái)的疑問(wèn)，也是潮玩市場(chǎng)拋來(lái)的問(wèn)題。

“我們都是生產(chǎn)情緒價(jià)值的內(nèi)容公司。”奇葩說(shuō)創(chuàng)立人馬東曾給火爆的盲盒做過(guò)這樣的注解。當(dāng)超千億港元市值下跌至260億港元時(shí)，泡泡瑪特的這種情緒價(jià)值正在“失效”。Molly已經(jīng)很難承載當(dāng)初那一批骨灰級(jí)愛(ài)好者的情緒價(jià)值，而新的愛(ài)好者似乎又有更多選擇。

七年過(guò)山車(chē)

(資料圖片僅供參考)

或許泡泡瑪特在進(jìn)入潮玩領(lǐng)域時(shí)沒(méi)有想到，短短七年時(shí)間，自己會(huì)迅速完成登頂又快速跌落。截至3月10日收盤(pán)，泡泡瑪特市值跌至259.8億港元，距離上市后巔峰時(shí)期的1500億港元已蒸發(fā)千億，股價(jià)也從巔峰時(shí)期的107港元跌至如今的19港元。對(duì)任何企業(yè)而言，這都是難以言喻的痛。

2010年，王寧帶著滿(mǎn)腔熱血?jiǎng)?chuàng)立了泡泡瑪特，從銷(xiāo)售文具、小飾品開(kāi)始，盡管開(kāi)出了幾十家門(mén)店，但泡泡瑪特的利潤(rùn)并不高，業(yè)績(jī)連虧三年。直到2015年，日本盲盒的火爆讓泡泡瑪特看到了機(jī)會(huì)。

2015年，日本盲盒市場(chǎng)火爆大受消費(fèi)者歡迎，泡泡瑪特改變思路，進(jìn)入潮玩市場(chǎng)。2016年，或許是上天的眷顧，或許是王寧眼光獨(dú)到，泡泡瑪特簽下了Molly這一獨(dú)家IP的版權(quán)，開(kāi)啟了對(duì)于Molly長(zhǎng)達(dá)多年的運(yùn)營(yíng)。

此后，泡泡瑪特扶搖直上。2016年6月，Molly系列盲盒正式上線(xiàn)天貓旗艦店，一秒售罄。在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，Molly上演了無(wú)數(shù)次上架、售罄的戲碼。

在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，Molly也成為泡泡瑪特最賺錢(qián)的“當(dāng)家花旦”。2017年，Molly為泡泡瑪特帶來(lái)的收益占所有IP收益的89.4%；借助這一IP的成功運(yùn)營(yíng)，虧損多年的泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2018年，Molly的營(yíng)收占比達(dá)62.9%。

借助Molly的火爆，泡泡瑪特業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別增長(zhǎng)225.49%、227.19%，凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)6242.96%、353.29%。

馬東在潮流玩具產(chǎn)業(yè)論壇中為這種火爆的盲盒經(jīng)濟(jì)做了注解：“我們都是生產(chǎn)情緒價(jià)值的內(nèi)容公司，只是載體不同。”

盲盒當(dāng)時(shí)承載了很多年輕消費(fèi)群體的情緒價(jià)值，即使圈外人叫囂著看不懂、不值，但在入圈的群體看來(lái)，小小的盲盒承載了個(gè)性、酷、小眾等情感。這種盲盒帶來(lái)的情緒價(jià)值一度使得泡泡瑪特的Molly有市無(wú)價(jià)。

小影是當(dāng)時(shí)泡泡瑪特第一批粉絲，也是Molly的骨灰級(jí)愛(ài)好者。她知道每一個(gè)Molly的盲盒系列產(chǎn)品。據(jù)小影介紹，單Molly一款I(lǐng)P，泡泡瑪特就推出了超30個(gè)不同系列的盲盒，集齊所有Molly盲盒系列是小影的目標(biāo)。當(dāng)問(wèn)到為什么喜歡Molly時(shí)，小影給出的答案是這個(gè)噘著嘴擺臭臉的女孩是另一個(gè)自己。用小影的話(huà)說(shuō)，這是一種人生態(tài)度，對(duì)抗麻木生活的態(tài)度。

借助“潑天”的熱度，2020年底，泡泡瑪特敲開(kāi)資本市場(chǎng)大門(mén),成為“中國(guó)潮玩第一股”,市值突破千億港元規(guī)模。隨后在2021年初，泡泡瑪特股價(jià)一度升至107港元，市值接近1500億港元。此時(shí)的泡泡瑪特，風(fēng)光無(wú)限。

由泡泡瑪特引發(fā)的潮玩熱鋪天蓋地，席卷整個(gè)中國(guó)潮玩市場(chǎng)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有超1200家企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”。超過(guò)80%的潮玩相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))成立于五年之內(nèi)。其中，2020年新增超400家潮玩相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)54%。

潮玩熱退

可惜的是，鋪天蓋地的潮玩熱并沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。2022年1月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局出臺(tái)了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，對(duì)規(guī)范盲盒市場(chǎng)提出了具體舉措。2022年“3·15”前，盲盒因質(zhì)量虛高、價(jià)格差問(wèn)題被央視點(diǎn)名。

一時(shí)之間，大熱的盲盒經(jīng)濟(jì)急轉(zhuǎn)直下，泡泡瑪特也走上了去盲盒化的發(fā)展之路。王寧曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一個(gè)潮玩品牌。”從2021年開(kāi)始，泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中不再將盲盒的收益單獨(dú)列出。

一邊是從泡泡瑪特自發(fā)的去盲盒化，另一邊是Molly后無(wú)接棒IP的窘境，泡泡瑪特有苦難說(shuō)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Molly的受歡迎程度逐年下降。2017-2020年，Molly收入占比分別為89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。而為了降低對(duì)Molly單一IP的依賴(lài)，泡泡瑪特不斷推出新IP。譬如推出The Monsters 、PUCKY等，但都難以與Molly相比，也難復(fù)制Molly的火爆。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，The Monsters 、PUCKY等獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP的營(yíng)收占比在2021年都出現(xiàn)了下滑，其中獨(dú)家IP整體由2020年的28.3%下滑至17.2%。最早出圈的兩大IP之一的PUCKY，營(yíng)收占比已從2020年的11.9%下滑至4.1%。

與此同時(shí)，泡泡瑪特內(nèi)部成立設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC，推出的小甜豆、MINICO、牙齦怪等IP依然難成業(yè)績(jī)的主要支撐。

熱度退去的同時(shí)，也伴隨著越來(lái)越多的質(zhì)疑。泡泡瑪特盲盒價(jià)高、質(zhì)量差、退貨難、誘導(dǎo)消費(fèi)等負(fù)面質(zhì)疑層出不窮，一度讓泡泡瑪特站在輿論的風(fēng)口浪尖。一時(shí)之間，泡泡瑪特市值、股價(jià)、業(yè)績(jī)紛紛下跌。2022年上半年，泡泡瑪特業(yè)績(jī)首次下滑，凈利潤(rùn)下滑7.23%。從神壇跌落，泡泡瑪特也只用了不到兩年的時(shí)間。

小影已經(jīng)不再執(zhí)著于集齊Molly系列了。“自己在成長(zhǎng)變化，Molly一直不變，她已經(jīng)不能代表我了”，小影說(shuō)。直到現(xiàn)在，小影的多個(gè)盲盒還掛在閑魚(yú)上待售，不知道什么時(shí)候能賣(mài)出去。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，泡泡瑪特當(dāng)前面臨的局限是其IP缺乏長(zhǎng)期內(nèi)容輸出，諸多IP難以成為大眾化接受的IP。

“對(duì)于潮玩企業(yè)而言，單純?cè)诋a(chǎn)品工藝上下功夫不是發(fā)展的根本，像泡泡瑪特這樣的潮玩企業(yè)，想要做大做強(qiáng)，應(yīng)該從IP運(yùn)營(yíng)方面突破。所以泡泡瑪特的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)該放在如何運(yùn)營(yíng)IP上。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚補(bǔ)充道。

就市值、業(yè)績(jī)等相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)泡泡瑪特進(jìn)行采訪(fǎng)，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

市場(chǎng)難復(fù)制

在泡泡瑪特大火的那幾年，泡泡瑪特的目標(biāo)是做中國(guó)的迪士尼，后來(lái)，泡泡瑪特不再?gòu)?qiáng)調(diào)做中國(guó)的迪士尼，而是要做中國(guó)的泡泡瑪特，后來(lái)的后來(lái)，泡泡瑪特似乎想要做世界的泡泡瑪特。這被理解為，當(dāng)潮玩經(jīng)濟(jì)在本土市場(chǎng)觸頂后，泡泡瑪特需要新的故事出現(xiàn)。

2022年上半年，泡泡瑪特首次將海外業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出，重心逐漸移向海外。

其實(shí)，從2018年開(kāi)始，泡泡瑪特就已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)布局海外市場(chǎng)，只是在2022年，加速布局步伐。這一年，泡泡瑪特在持續(xù)深耕亞洲市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)布局北美、歐洲、大洋洲地區(qū)，相繼在英國(guó)倫敦、新西蘭奧克蘭、美國(guó)洛杉磯、澳大利亞墨爾本開(kāi)設(shè)當(dāng)?shù)厥准揖€(xiàn)下門(mén)店，并在韓國(guó)首爾開(kāi)設(shè)首家海外旗艦店。

截至目前，泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)駐了全球25個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超過(guò)40家線(xiàn)下零售店和超過(guò)100家機(jī)器人商店，線(xiàn)下渠道收入占比明顯提升。

當(dāng)泡泡瑪特現(xiàn)有的IP無(wú)法再次攪動(dòng)國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)，“走出去”能為泡泡瑪特帶來(lái)多少機(jī)遇沒(méi)人能給出答案，但泡泡瑪特滿(mǎn)懷信心。泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國(guó)際總裁文德一曾表示，“在未來(lái)十年，國(guó)際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一”。

在走向世界舞臺(tái)的同時(shí)，泡泡瑪特也在加碼高端市場(chǎng)。2021年6月，泡泡瑪特新增大娃業(yè)務(wù)，推出9款SPCEMOLLYMEGA系列，主打高端市場(chǎng)，發(fā)售價(jià)為4999元，宣稱(chēng)為“年輕人的第一件收藏品”，在二手交易平臺(tái)上，“大娃”曾被炒至10余萬(wàn)一個(gè)。不過(guò)，在后續(xù)的發(fā)展中，SPCEMOLLYMEGA系列熱度退去，二手市場(chǎng)的價(jià)格跌破千元。而在今年2月，泡泡瑪特推出了最新高端線(xiàn)產(chǎn)品爐火純青·燃，雖然前期熱度不小，但依然是Molly的衍生，而隨著Molly熱度的逐年下降，這個(gè)系列又能維持多久的熱度？

在江瀚看來(lái)，對(duì)于潮玩市場(chǎng)而言，高端產(chǎn)品因?yàn)楦邇r(jià)、手工藝等因素反而比低價(jià)產(chǎn)品更有收藏價(jià)值，也更容易吸引具有收藏愛(ài)好群體消費(fèi)。相較而言，高端的市場(chǎng)空間也會(huì)更聚焦更垂直更有針對(duì)性，也更能體現(xiàn)其收藏價(jià)值。但是，對(duì)于當(dāng)前的泡泡瑪特而言，在個(gè)別產(chǎn)品工藝上下功夫，還不如將精力放在IP運(yùn)營(yíng)層面。

北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花

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