劉文濤

好的廣告詞，簡明通俗，藝術性強，給人留下深刻的印象。很多人可能認為廣告是現代社會的產物，其實不然，以廣告這種形式宣傳促銷古已有之。如描繪北宋東京汴梁城及周邊繁華街市景象的《清明上河圖》，就畫有許多店鋪懸掛著各式牌匾和商品幌子，懸掛這些東西的目的就是為突顯商品品質及品牌宣傳，這是古代廣告的形式之一。中國古代還有一種很有意思的廣告宣傳，就是宋金以來磁州窯瓷器上的文字裝飾。

【資料圖】

磁州窯是中國古代瓷窯中的一朵奇葩。窯址位于今天河北省南部的磁縣和峰峰區境內，因該地古屬磁州而得名。磁州窯始于北朝晚期，歷隋唐，至宋金元時期達到鼎盛。磁州窯瓷器的器型豐富，裝飾藝術別具一格，我國許多窯口例如淄博窯、德州窯、大同窯、長治窯、介休窯等，都仿燒磁州窯風格瓷器，形成了規模龐大的磁州窯系。磁州窯不同于大家熟悉的汝窯、鈞窯等專為宮廷燒制瓷器的官窯，作為民窯，磁州窯的主要消費群體是民眾，這就意味著他們的產品不能像官窯一樣不計工本。為了持續向好發展，既要保質量、促銷量，還要提升產品檔次，尤其在營銷渠道上要迎合社會各階層的需求。當時的制瓷匠人們就把反映市井階層的喜怒哀樂、真善美好、心理需求的俚句、詩詞作為瓷器裝飾，這種文字裝飾雖簡單易懂，但卻表露著當時人的現實與茍且，夢想和遠方。這種別樣的裝飾風格與營銷宣傳，在中國古代的瓷窯和瓷器產品中，別具一格，影響深遠。

曠世少見的酒廣告

在臨漳縣鄴城博物館陳列中，有件明代磁州窯白地黑繪酒壇。壇肩部周圈書字：“文人飲三杯，進三場，連重(中)三元；武將吃一盞，殺一陣，官居一品。”下書：“問酒誰家好？還答此處高”(如圖①)。套用現代廣告詞幾大要素——巧用修辭、注重押韻、簡潔明了、巧用成語來強調產品功效等特點，在上述酒壇文字中，幾乎都能找到。不信我分析如下：

文人喝酒用了文雅的“飲”。“進三場”，宋代及以后的科舉考試中，讀書人要先在縣、府參加考試，通過之人稱為“生員”，俗稱“秀才”。考得“秀才”之后，才能獲得參加更高級別的考試資格。接下來是參加每三年舉辦一次的“鄉試”，又稱“秋闈”，此考連考三場，每場三天，鄉試考中稱為“舉人”，鄉試第一名稱為“解元”。只要考中舉人，便具備了做官的資格，《儒林外史》中那位考中之后高興瘋了的范老爺，便是鄉試考中舉人的情形。通過鄉試的舉人，到次年三月參加在京師舉行的“會試”和“殿試”。會試由禮部在貢院舉行，也稱“春闈”，同樣是連考三場，每場三天，由翰林或內閣大學士主考。會試考中者，稱為“貢士”，貢士第一名稱“會元”。“貢士”可以參加接下來的“殿試”，殿試是科舉考試的最后也是最高一級，由皇帝親自主持和出題，并定出名次，第一名稱為“狀元”。故“進三場”并不是具體指哪一次考試，而是泛指考場，通過若干次的考場檢測，接連考得“解元”“會元”“狀元”，這是封建科舉制度下的無上榮寵，也是多少古代文人一輩子的奮斗夢想。文人鄉試、會試、殿試前滿飲三杯此壇中酒，以求能文思泉涌，場場魁首，連中三元。

武將喝酒用豪爽的“吃”。兩軍陣前，豪飲一盞，披掛上陣，酒壯英雄膽，豪氣迸發，斗志昂揚，東擋西殺，旗開得勝，馬到成功，功勛卓著，授印拜帥，官居一品，是多少習武之人的終極目標。飲此家酒，文能中三元，武能封一品，誰人不羨？誰家酒好？不言自明！再反觀現在大家耳熟能詳的名酒廣告，還真不如磁州窯酒壇上的詞表述的有生活，又讓人熨帖。看似接地氣的詞，其實是展現了酒的作用和魅力，乍看覺得土，細品反倒是有幾分詼諧與高雅，進而向往那種往昔歲月的生活詩意。

孝悌仁義的控酒廣告

酒須豪飲，但不要貪杯。同樣還是盛酒器，也有控制酒量的廣告詞。如邯鄲博物館陳列有一件明代白釉褐花酒海(如圖②)。口沿下書一圈文字：“隆慶五年(1571年)二月，韓氏吉造酒海”。酒海是古代對大型盛酒容器的稱謂。如唐代詩人白居易在《就花枝》詩中就寫到酒海——“就花枝，移酒海，今朝不醉明朝悔。”我們熟悉的小說《水滸傳》第八十二回中：朝廷派宿太尉帶著御酒去梁山招安，在宣讀完詔書后，“(宿太尉)叫開御酒，取過銀酒海，都傾在里面，隨即取過鏇杓舀酒，就堂前溫熱，傾在銀壺內。”古代一些場合，尤其是在基層民眾中，酒要像《水滸傳》里描繪的那樣用勺子或瓢舀著喝，酒海因為體形龐大且易于飲者取放飲用，因此廣受追捧。有意思的是在酒海肩部還寫有一篇詞：“賢良是孟江(姜)，孝順是王祥。在家敬父母，何須遠燒香。女賢是孟江(姜)，二郎擔山趕太陽。三人哭活子(紫)荊樹，王祥臥兵(冰)救親娘。”(如圖③)

控制酒量的廣告就在這篇詞中。上面談到古代用酒海盛酒，喝酒是用勺或瓢舀，這種喝法美其名曰“鯨吞牛飲”，這樣喝即使酒的度數再低，醉酒之事也會經常發生。制作酒海的工匠們大概也意識到這個問題，就用幾個典故改編成一首通俗易懂的詞來提醒“鯨吞牛飲”的酒客們。詞中“女賢似孟姜”應指孟姜女，孟姜女的傳說在我國家喻戶曉，其中的招親、夫妻恩愛、千里送寒衣、哭長城等故事幾近婦孺皆知。她出現在這首詞中，是告誡酒客們在喝酒的時候，要記得夫妻情分，切不可貪杯亂飲。“孝順是王祥”則是講了古代二十四孝當中“王祥臥冰求鯉”的故事。王祥小時候，生母去世。父親續弦，繼母對王祥不好，有一年冬天，繼母生重病想吃鯉魚，因天寒河封，無法捕魚。王祥赤身臥于河冰之上，用自己體溫化開冰，冰縫中躍出兩尾鯉魚，王祥捉回家供奉繼母。這種傳說不乏神話色彩，但反映出古代無條件的孝觀念。在酒海上出現這樣的典故，是要提醒酒客們切莫貪杯，要及時行孝，勿使親心傷。“二郎擔山趕太陽”之典故內容也是讓母親重獲新生，寓意與“王祥臥冰”相同，不再贅述。“三人哭活紫荊樹”的典故也叫“三田分樹”，是講述一個關于家庭和睦的傳奇故事。相傳古代京兆府有一田氏人家，父母去世后，三兄弟決定把家產一分為三，堂前一棵紫荊樹，三兄弟也議定把紫荊樹砍成三份，在計劃伐樹的前一天，紫荊樹就像遭火燒了一樣，一夜間便枝枯葉焦，兄弟三人看到此景后深感慚愧，后悔自己的行為，后來決定不再砍樹分家，兄弟復和，紫荊復茂。這是提醒酒客們要維護好兄弟情誼，切莫貪飲忘記手足之情。

既銷售了產品，又善意提醒消費者應用(飲用)有度，這種形式在沒有多少文化的普通民眾中來說，無疑是他們愿意接受的。詞中的“在家敬父母，何須遠燒香。”講一家人和和氣氣地生活，就算貧窮一點也覺得很開心，若是一家人不團結友愛，哪怕是家里再富裕，也過得不舒心，這很符合普通民眾的心理。

俏皮生動的器物廣告

上面說了酒的營銷和控制飲酒的廣告，下面再說說其他產品的營銷廣告。邯鄲博物館藏有一件清康熙八年燒制的白地褐彩瓷壇(如圖④)。壇上寫：“康熙八年，造下此壇，出自山西，郡名陵川，附城鎮上，西南子山。放酒酒好，成(盛)醋醋酸，盛水不漏，淹(腌)菜菜咸，買上一個，居家喜歡。諸般都放，放密(蜜)更甜。人人愛買，不論價錢，使了想使，勝活十年，請君先看，許多詩言。我要討價，細細五錢，可好可好，直(值)錢直(值)錢，休走休走，快還快還，真正白貨，去而何南(難)。”前幾句交代了此壇的制作地點在山西陵川縣附城鎮，這幾個地點現在還都有。山西晉東南地區怎么也有磁州窯？前面已經說過，磁州窯是民窯，其裝飾技法和制作風格為百姓喜聞樂見，全國許多窯口都仿燒磁州窯系列產品，與磁州一山(太行山)之隔的晉東南窯廠當然也不例外。再后面就是“神夸”該壇的功能了，夸得這口壇如同“哆啦A夢”的口袋，放上啥都能心想事成。時間、地點、“神功用”都交代清楚了，后面的詞就是讓你消費了，“我要討價，細細五錢。”意思是這個器物只賣五文錢。“可好可好，直(值)錢直(值)錢。休走休走，快還快還，真正白貨，去而何南(難)。”意即這樣的價錢買這個貨物，簡直就是白給您的了。走是太容易了，但是過了這個村，就再也沒有這個店了。這一番神操作下來，你不買都心不甘。這些詞不僅對瓷器起到了裝飾的作用，而且讀起來朗朗上口，通俗易懂，起到了宣傳營銷作用，同時還把市井之間買家與賣家討價還價的場面描繪得淋漓盡致，字里行間透露出淳樸的民窯氣息和民俗文化特色。

寫有類似廣告詞的瓷器還有很多，器型也多種多樣。例如有件傳世的磁州窯瓷罐，直口，高頸，鼓腹，頸部有一貫穿鐵栓，一端有擋，一端有孔，可附鎖。瓷罐腹部一側書：“君子里外走，不許胡多手。有人看見了，不如豬和狗。”另一側書：“招財進寶、日進斗金”(如圖⑤)。這個罐子是做什么用的呢？應是商人用的存錢罐。招財進寶的話肯定是商人自己的期盼，另一側的打油詩則是對各位路人看客提醒了。提醒各位看客要自愛自律，看到罐子里有錢也不要動歪心，如果這種偷摸行為被人發現，那就丟人現眼，遭人唾棄，豬狗不如了。

磁州窯的文字裝飾，歷史悠久，題材豐富，充分顯示了磁州窯藝術家卓越的創造力和表現力。他們結合市場需求，賦予產品切實可行的定位。為了擴大磁州窯器物認可度和銷售量，磁州窯工匠在器物上創作形式不一的廣告宣傳用語，既是地域民風的體現，也是寄語于物、抒發情感的一種形式，更是中國陶瓷文化遺產中的一朵獨一無二的瑰麗奇葩。

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