農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系正在發(fā)生變化。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求從“管飽”轉(zhuǎn)向“求精求好”，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)技的需求也從提升產(chǎn)量，轉(zhuǎn)變?yōu)槟苤笇?dǎo)生產(chǎn)有效滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的公益性農(nóng)技傳播體系受限于經(jīng)費(fèi)、人員等限制，在時(shí)效性、特色化及市場(chǎng)化等方面已不能完全滿足農(nóng)戶的農(nóng)技需求。

(資料圖)

4月25日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所發(fā)布《農(nóng)技傳播在短視頻、直播平臺(tái)的生態(tài)及價(jià)值創(chuàng)造》報(bào)告(下稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》認(rèn)為，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以抖音為代表的短視頻、直播平臺(tái)憑借直觀易懂的農(nóng)技內(nèi)容形式、高效匹配農(nóng)技供需雙方的智能推薦機(jī)制，以及低門(mén)檻的制作、觀看模式，使得小眾、垂類的農(nóng)技內(nèi)容也可以觸達(dá)到絕對(duì)數(shù)量不小的農(nóng)技需求群體，推動(dòng)了面向不同稟賦的農(nóng)戶的普惠性農(nóng)技傳播，為更市場(chǎng)化的農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)創(chuàng)新、實(shí)踐的傳播基礎(chǔ)，成為了對(duì)現(xiàn)有農(nóng)技推廣體系的有效補(bǔ)充。

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，短視頻、直播平臺(tái)吸引了大批鄉(xiāng)土專家、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體以及農(nóng)技專家加入，他們通過(guò)農(nóng)技傳播獲得了實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的可能，也促進(jìn)了短視頻、直播平臺(tái)上農(nóng)技推廣體系的良性可持續(xù)發(fā)展。

農(nóng)技知識(shí)實(shí)現(xiàn)普惠性傳播

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，短視頻、直播平臺(tái)具有很強(qiáng)的社交屬性和興趣匹配功能，這種特性應(yīng)用在農(nóng)技推廣領(lǐng)域，提升了農(nóng)技創(chuàng)作者與農(nóng)技需求者的配置效率，讓觀眾看到真實(shí)、即時(shí)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)景和農(nóng)技操作過(guò)程，并連接農(nóng)技創(chuàng)作者和受眾直接進(jìn)行互動(dòng)交流，幫助不同稟賦、地區(qū)的受眾更好地學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)農(nóng)技。

有30多年農(nóng)技傳播經(jīng)驗(yàn)的劉天英，是“世界蔬菜之鄉(xiāng)”山東壽光市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局蔬菜辦公室的農(nóng)技員，也是遠(yuǎn)近聞名的大棚蔬菜種植農(nóng)技專家，經(jīng)常有其他省市的農(nóng)技學(xué)習(xí)小組遠(yuǎn)道而來(lái)向她請(qǐng)教技術(shù)，最多的時(shí)候劉天英一天要接待六七波學(xué)習(xí)團(tuán)。

為了能在更短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大傳播范圍，劉天英嘗試參加電視和廣播節(jié)目，但有些需要在田間地頭講解的技術(shù)問(wèn)題仍然無(wú)法很好地呈現(xiàn)。在朋友建議下，劉天英開(kāi)設(shè)了抖音賬號(hào)@劉天英講植保，專門(mén)在田間地頭拍攝講解蔬菜種植新技術(shù)的短視頻，很快就積累了10萬(wàn)粉絲。在劉天英的抖音交流群里，除了山東本地，來(lái)自河南、江蘇、安徽等農(nóng)業(yè)大省的粉絲最多也最活躍，且很大一部分都是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的中小農(nóng)戶。

對(duì)于做農(nóng)技傳播的思路，劉天英表示：“現(xiàn)在隨著農(nóng)技發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品多樣化、綠色化的要求高了起來(lái)。我們發(fā)現(xiàn)這種趨勢(shì)后，現(xiàn)在推廣農(nóng)技，都會(huì)向綠色、標(biāo)準(zhǔn)化的要求靠攏，比如種植過(guò)程中遵守農(nóng)藥的安全間隔期，不為了追求單次的產(chǎn)量施用損害土壤品質(zhì)的肥料。”

據(jù)2022年7月發(fā)布的《抖音農(nóng)技知識(shí)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音農(nóng)技知識(shí)相關(guān)內(nèi)容投稿量增長(zhǎng)50.4%，萬(wàn)粉創(chuàng)作者增加了66.9%，相關(guān)視頻日均播放量突破10億。數(shù)據(jù)背后，反映出短視頻、直播平臺(tái)上農(nóng)技知識(shí)內(nèi)容“供需”兩旺，內(nèi)容生態(tài)正在加速構(gòu)建。

《報(bào)告》指出，短視頻、直播平臺(tái)通過(guò)智能推薦機(jī)制，提高了農(nóng)技供需的配置效率，提升了農(nóng)技推廣的普惠性。在以往的農(nóng)技推廣體系中，中小農(nóng)戶在技術(shù)獲取方面存在絕對(duì)劣勢(shì)。短視頻、直播平臺(tái)的智能推薦機(jī)制實(shí)現(xiàn)了按用戶需求、興趣實(shí)現(xiàn)的匹配和推送，這保障了技術(shù)傳播的公平和普惠，為中小農(nóng)戶通過(guò)線上途徑公平地接觸、獲取農(nóng)業(yè)技術(shù)提供了機(jī)制上的支撐。

農(nóng)技使用者獲得多元化農(nóng)技內(nèi)容

“短視頻、直播時(shí)代，做農(nóng)業(yè)除了要懂種植這種‘硬農(nóng)技’，還要懂銷售和經(jīng)營(yíng)、品牌這些市場(chǎng)化的‘軟農(nóng)技’，實(shí)現(xiàn)更豐富的農(nóng)業(yè)收入”。在抖音農(nóng)技知識(shí)賬號(hào)@漁耕田Yogotime的直播中，陳斌這樣解釋自己對(duì)現(xiàn)代化農(nóng)技的理解。

陳斌在廣州做了16年的IT工程師。2013年，陳斌兒子被診斷為農(nóng)藥殘留成分過(guò)敏，只能食用無(wú)公害無(wú)農(nóng)藥殘留的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)不足。于是他決定辭去待遇豐厚的工作，回到家鄉(xiāng)成都投身當(dāng)時(shí)鮮為人知的“魚(yú)菜共生”有機(jī)農(nóng)業(yè)模式。

陳斌發(fā)揮英語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，閱讀了60萬(wàn)字的英文論文學(xué)習(xí)相關(guān)農(nóng)技，并在成都新津區(qū)承包了30畝農(nóng)場(chǎng)。在業(yè)務(wù)模式成熟后，陳斌開(kāi)始通過(guò)抖音介紹”魚(yú)菜共生“技術(shù)，在帶動(dòng)技術(shù)傳播的同時(shí)開(kāi)班授課，并銷售農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。除了種植技術(shù)，陳斌在農(nóng)技課程中增加了農(nóng)業(yè)觀光、選址評(píng)估、新媒體傳播等課程，指導(dǎo)學(xué)員如何通過(guò)短視頻、直播等數(shù)字化方式提升經(jīng)營(yíng)方式。

對(duì)于短視頻、直播平臺(tái)上出現(xiàn)的農(nóng)技內(nèi)容多元化的趨勢(shì)，《報(bào)告》分析認(rèn)為，短視頻、直播的便捷性和時(shí)效性更強(qiáng)，有助于農(nóng)民獲取更具時(shí)效性、更市場(chǎng)化的農(nóng)技知識(shí)，幫助農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)踐中拓展出更豐富的農(nóng)業(yè)價(jià)值。這種價(jià)值創(chuàng)造既包括農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升帶來(lái)的農(nóng)民收入增長(zhǎng)，也包括涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)造。如部分農(nóng)技創(chuàng)作者在教授種植技術(shù)的同時(shí)，也會(huì)介紹農(nóng)產(chǎn)品銷售的時(shí)點(diǎn)選擇、包裝經(jīng)營(yíng)技巧等。

農(nóng)技創(chuàng)作者建立收益自勵(lì)機(jī)制

傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)性農(nóng)技傳播以農(nóng)資銷售為主要收益渠道，容易導(dǎo)致傳播成本轉(zhuǎn)嫁及農(nóng)技創(chuàng)新“物資化”等系列問(wèn)題，影響農(nóng)技傳播的真實(shí)性和有效性。

《報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)技內(nèi)容創(chuàng)作者、農(nóng)技服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體在以直播、短視頻等形式向農(nóng)民傳播農(nóng)技知識(shí)，提高農(nóng)民的種植技能和經(jīng)營(yíng)管理水平的同時(shí)，他們也以配套農(nóng)資銷售、付費(fèi)農(nóng)技課程以及農(nóng)產(chǎn)品銷售等方式為收益基礎(chǔ)，建立了農(nóng)技內(nèi)容與農(nóng)技傳播收益之間“口碑-信任”的正向循環(huán)機(jī)制，使得農(nóng)技推廣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能獲得多種收入變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的自勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)短視頻、直播平臺(tái)上農(nóng)技推廣體系的良性可持續(xù)發(fā)展。

有20余年農(nóng)資銷售經(jīng)驗(yàn)的蔣君生活在安徽亳州，他擁有？級(jí)農(nóng)藝師資格證，參加過(guò)中國(guó)農(nóng)業(yè)？學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)？學(xué)的農(nóng)技培訓(xùn)課程，是個(gè)農(nóng)業(yè)“技術(shù)派”。蔣君一直希望能自創(chuàng)農(nóng)資品牌，把自己對(duì)農(nóng)技的心得融入產(chǎn)品中。蔣君的農(nóng)技水平雖然在當(dāng)?shù)匦∮忻麣猓瑓s擴(kuò)散不到其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用戶們難以建立對(duì)蔣君品牌的信任。

屢敗屢戰(zhàn)后，蔣君決定嘗試做農(nóng)技知識(shí)短視頻。通過(guò)手持病苗講解幫助莊稼增產(chǎn)、防治病？害的第一手農(nóng)技，蔣君的抖？賬號(hào)@農(nóng)資？哥農(nóng)業(yè)積累了近37萬(wàn)粉絲，蔣君也以此為基礎(chǔ)，以農(nóng)技講解帶動(dòng)農(nóng)資產(chǎn)品的在線銷售，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)？農(nóng)資品牌的夢(mèng)想。

無(wú)獨(dú)有偶，來(lái)自貴州省黔東南苗族侗族？治州的王靜大學(xué)畢業(yè)后回鄉(xiāng)在菌種公司工作，學(xué)會(huì)了菌菇培訓(xùn)知識(shí)。2020年4?，王靜開(kāi)始拍抖？短視頻記錄鄉(xiāng)村生活，偶然一次，她講解了用玉米芯種植菌菇的農(nóng)技，這條視頻播放量達(dá)到9000多萬(wàn)次，點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)。王靜據(jù)此找到了方向，開(kāi)始通過(guò)直播講解菌菇種植，并帶貨菌種銷售。如今，王靜創(chuàng)立了電商團(tuán)隊(duì)，加入了抖音的“鄉(xiāng)村守護(hù)人”計(jì)劃，并通過(guò)抖音直播帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣出上百萬(wàn)農(nóng)產(chǎn)品。

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