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【光明時評】

作者：盤和林（浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員，工信部信息通信經濟專家委員會委員）

近日，商務部、文化和旅游部、國家文物局聯合印發《關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》，明確了加強老字號歷史文化資源挖掘、促進老字號歷史文化資源利用以及激發品牌消費潛力的具體目標與政策舉措。借著擴大內需和扶持老字號品牌發展的東風，國內的老字號品牌應該抓住機遇，提升老字號規模，打響老字號品牌，積極開拓市場，爭當中國品牌新名片，為中國品牌高質量發展提供成功案例。

當前，中國正處在一個消費復蘇的關鍵節點，借助消費復蘇的東風壯大老字號品牌事半功倍。隨著疫情防控政策的不斷調整優化，人流、物流等加速修復，消費需求進一步釋放。與此同時，老字號品牌發展也迎來新的契機。支持老字號品牌和歷史文化資源聯動，對當前處于復蘇中的消費市場來說可謂“錦上添花”。通過改善用戶體驗，促進消費需求進一步釋放，并以老字號品牌為圓心反過來帶動區域性旅游、餐飲需求的短期爆發，老字號品牌和區域消費之間將形成正反饋。

中國制造供應鏈發達，在全球廣受歡迎。不過一直以來，“中國制造”享譽全球的核心一直是性價比，而在品牌推廣戰略上，中國企業還需發力。中國制造“品強牌弱”的原因很多，其中不容忽視的一點是：中國品牌與中國歷史文化的綁定還需強化。民族的就是世界的。老字號品牌深度融合歷史文化資源，有助于進一步挖掘和激發品牌價值潛力，在刺激老字號品牌銷售的同時，提升中國文化的全球影響力。

如何推動老字號品牌發展？首先，尊重傳統并優化消費體驗。老字號品牌的發展依托于厚重的歷史文化，這也是其能夠激發消費需求和價值潛能的基礎。但也要意識到，商品的最終目標實際上是銷售用戶體驗。因此，老字號品牌要火爆，一方面要不過度拘泥于傳統，將傳統和現代有機融合，以消費者體驗為核心。另一方面又不過度脫離其文化歷史屬性，否則品牌本身難免會變得平庸。一言以蔽之，老字號品牌要在傳統和現代之間實現有效平衡。

其次，擁抱數字技術，實現老字號提質增效降本。當然，不是所有老字號品牌都適合擁抱數字化，當手工、傳統技藝能夠帶來良好用戶體驗的時候，就要保留傳統。比如一些老字號飯館恰當保留傳統廚藝，老字號品牌尊重傳統制作工序，因為這是老字號品牌的“根”。在此前提下，數字化則能成為老字號品牌發展的強大助力。比如通過數字孿生、虛擬人來展現老字號在過去的經營狀態，或是展示老字號傳統技藝的每一個細節，消費者身臨其境的感受歷史人文和傳統技藝，從而加深對老字號品牌的認知。

再次，借助直播、短視頻等現代媒體工具擴大消費群體。“酒香也怕巷子深。”不吆喝，老字號難以發揚光大，應充分運用現代媒體工具擴大傳播。不過需要指出的是，直播對于老字號品牌是把“雙刃劍”，在短視頻直播中，觀眾要求為老字號品牌背書的主播們說真話，而有些老字號在用戶消費體驗上“露怯”，放大了老字號的軟肋。而在這方面，故宮是值得借鑒的正面案例，其借助現代媒介工具將商業、歷史人文、傳統技藝等融合起來，同時實現了老字號品牌、商業價值、人文歷史傳播三個方面的增益。“打鐵還需自身硬”，老字號品牌要獲得自媒體時代紅利，歸根結底還是要鍛造自身強大經營能力，提供更好消費者體驗，而不能寄希望于“流量”。另外，還有必要推動老字號品牌與文創產業深度融合，將老字號品牌這一具備價值量的IP，與文創產業，比如影視、動畫、玩具等周邊商業內容進行結合。

隨著今年中國消費市場的加快復蘇，推動老字號品牌發展正當其時。老字號品牌在未來發展中，也應與時俱進，主動求變，圍繞深化文化融合、優化服務體驗、創新式發展等做文章，腳踏實地，將老字號品牌進一步發揚光大。

《光明日報》（ 2023年01月19日10版）

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