“今年年貨就買湖南新化的黑豬肉，貴州銅仁的臘五花肉和糍粑，還要用四川自貢的缽缽雞調(diào)料做一盆素菜，餐桌再擺上云南斗南花市的鮮切花。”“北漂”小陽(yáng)日常最喜歡的放松方式，就是用抖音看各地鄉(xiāng)村生活和特色美食。

今年過年，她早已物色好一張包羅各地美食的年貨單，也學(xué)了各個(gè)菜的做法。對(duì)于年夜飯，小陽(yáng)信心滿滿：“連怎么給豬皮去毛，我都在抖音直播間問好了。”越來越多地方特色產(chǎn)品，正通過以抖音為代表的短視頻、直播平臺(tái)，打破“產(chǎn)在深山人未識(shí)”的地域阻隔，獲得展示機(jī)會(huì)、找到消費(fèi)者，亮相千家萬(wàn)戶的餐桌。

1月22日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所課題組發(fā)布《短視頻、直播助力普惠性發(fā)展研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，短視頻、直播內(nèi)容普及率高、異質(zhì)性強(qiáng)，在互動(dòng)和傳播過程中，能不斷產(chǎn)生熱點(diǎn)的切換。短視頻、直播平臺(tái)內(nèi)容熱點(diǎn)的不斷切換，不僅意味著內(nèi)容興趣匹配的變化，也帶動(dòng)著相應(yīng)的商品、服務(wù)品種、類型和地域的調(diào)整。《報(bào)告》將這種規(guī)律總結(jié)為“結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)”，并指出：結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)的存在，使短視頻、直播平臺(tái)具有高度的流動(dòng)性和可拓展性；加之此類平臺(tái)本身生產(chǎn)成本低、資格用戶廣，打破時(shí)空限制的特點(diǎn)，使其具有了助力普惠性發(fā)展的可能性。

短視頻、直播市場(chǎng)不斷細(xì)分拓展

《報(bào)告》指出，短視頻、直播平臺(tái)近年來之所以得以快速發(fā)展，一個(gè)很重要的原因在于，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大，細(xì)分市場(chǎng)極具可拓展性。

以泛知識(shí)內(nèi)容為例，2021年抖音上泛知識(shí)內(nèi)容播放量年同比增長(zhǎng)達(dá)74%、直播場(chǎng)次高達(dá)100萬(wàn)場(chǎng)，是最受用戶歡迎的內(nèi)容領(lǐng)域之一。而用戶對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容的消費(fèi)熱情，也促使該類內(nèi)容“孵化”出生活知識(shí)、天文科普、自然科普、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、文學(xué)賞鑒等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。同時(shí)在內(nèi)容形式和場(chǎng)景上，也拓展出中長(zhǎng)視頻、直播、搜索、社交、電商等。在三農(nóng)內(nèi)容領(lǐng)域，根據(jù)抖音2021年6月發(fā)布的三農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告，過往一年內(nèi)抖音農(nóng)村題材視頻總獲贊量129億，細(xì)分出的內(nèi)容領(lǐng)域包括農(nóng)村生活、農(nóng)村美食、三農(nóng)電商、非遺傳承、養(yǎng)殖技術(shù)、趕海等。這些都是抖音上內(nèi)容和熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)、進(jìn)化、更替、流動(dòng)，并吸引相應(yīng)興趣群組用戶交互的真實(shí)寫照。

值得注意的是，從抖音內(nèi)容創(chuàng)作者地域分布情況看，目前抖音上超一線城市和五線城市創(chuàng)作者數(shù)量成為較小的兩端，新一線、二線、三線城市創(chuàng)作者成為中部力量，構(gòu)成了典型的“橄欖型結(jié)構(gòu)”。規(guī)模龐大而分布廣泛的用戶群體是短視頻、直播平臺(tái)助力普惠性發(fā)展的基礎(chǔ)。

內(nèi)容流動(dòng)涌現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)

普惠性發(fā)展的核心是讓更多人得到就業(yè)和收入的機(jī)會(huì)。《報(bào)告》指出，與傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)相比，短視頻和直播平臺(tái)的低創(chuàng)作門檻使用戶進(jìn)入退出靈活，包容性極高，平臺(tái)內(nèi)始終保持了內(nèi)容的可競(jìng)爭(zhēng)性。在內(nèi)容熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)的背后，是價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)在流動(dòng)，這意味著普通人也能通過內(nèi)容創(chuàng)作參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，分享技術(shù)紅利。

巨量算數(shù)發(fā)布的《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，2020年，抖音上新成長(zhǎng)起來的粉絲數(shù)量過萬(wàn)的創(chuàng)作者中，88%是新加入平臺(tái)后成長(zhǎng)起來的原生創(chuàng)作者；粉絲數(shù)量突破百萬(wàn)級(jí)的創(chuàng)作者中，該比例達(dá)85%。普通創(chuàng)作者和新創(chuàng)作者始終有獲得大量關(guān)注的機(jī)會(huì)。

正如在抖音上創(chuàng)作展示東北單身男青年日常生活的帳號(hào)@張同學(xué) ，他憑借幽默寫實(shí)卻不失溫情的視頻內(nèi)容在兩個(gè)多月內(nèi)漲粉破千萬(wàn)，單個(gè)視頻播放量過億。這種準(zhǔn)入成本低、可競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)、相對(duì)平等的機(jī)會(huì)入口，使得抖音上創(chuàng)作者所分享的內(nèi)容，以及相應(yīng)的創(chuàng)作者群體結(jié)構(gòu)，保持了持續(xù)變化和柔性邊界，削弱了頭部固化效應(yīng)，小號(hào)、新號(hào)始終有內(nèi)容得到關(guān)注、粉絲快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

短視頻平臺(tái)上內(nèi)容熱點(diǎn)的持續(xù)切換，也使用戶能不斷接收到更多元化、更鮮活的信息內(nèi)容。在推薦機(jī)制下，用戶的小眾內(nèi)容需求和個(gè)性化興趣也也更容易被發(fā)現(xiàn)和滿足；這種特性也連接溝通了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的供需兩方，為不同地域、性別、受教育程度，以及興趣愛好差異性極大的內(nèi)容創(chuàng)作者，提供了贏得獲得感和經(jīng)濟(jì)收益的可能。

以貴州省銅仁市德江縣的古村煥河村中，一位叫丁浪的創(chuàng)作者為例。回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的他偶然來到煥河村，被這里原汁原味的古村面貌和淳樸的人情所吸引，便通過@黔東農(nóng)倉(cāng) 和@古村樂樂 這兩個(gè)抖音帳號(hào)展示古村特有的風(fēng)土人情和鄉(xiāng)村文化，將幾年前還不通車的煥河村變成了如今小有名氣的旅游勝地。

原本鮮有人知的煥河村，如今每天都有七八百名游客到訪，國(guó)慶長(zhǎng)假7天村里累計(jì)接待游客近萬(wàn)名，農(nóng)家樂、小吃攤、小賣部等村里新開的店鋪收入十萬(wàn)余元。而丁浪拍攝的村民張金秀奶奶和老伴用紫薯做飯的視頻，在抖音達(dá)到了千萬(wàn)的播放量，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶賣出了五千多單、兩萬(wàn)多公斤的紫薯。煥河村許多在外打工的年輕人也紛紛回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在家門口實(shí)現(xiàn)收入翻番。

多元化有助形成市場(chǎng)利基

普惠性發(fā)展最終的落點(diǎn)是發(fā)展，如何為不同地域、不同稟賦的群體創(chuàng)造就業(yè)和收入機(jī)會(huì)，使其能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，是普惠性發(fā)展的關(guān)鍵。《報(bào)告》認(rèn)為，由于線上信任的形成與線下不同，短視頻、直播平臺(tái)為一些資源、技能不足或所處地區(qū)不發(fā)達(dá)的內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，通過匹配對(duì)應(yīng)偏好的用戶，建立線上信任，放大了他們某些獨(dú)有的專業(yè)技能水平，助力其形成新的市場(chǎng)利基，并獲得就業(yè)和收入的機(jī)會(huì)。

《報(bào)告》以擁有近2200萬(wàn)粉絲抖音帳號(hào)@蜀中桃子姐的龔向桃為例。幾年前她還只是一位生活在“鹽幫菜”之都四川自貢的主婦，最大的特長(zhǎng)是一手好廚藝。家人鼓勵(lì)下，@蜀中桃子姐 開始在抖音發(fā)布做美食的短視頻，短短半年時(shí)間里她就積累了近千萬(wàn)粉絲，單個(gè)視頻最高獲贊量達(dá)近200萬(wàn)，也因此得以建立自己的品牌。

@蜀中桃子姐 的產(chǎn)品包括自貢市榮縣及周邊地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，蘿卜干、大頭菜、缽缽雞調(diào)味料、鹵味調(diào)料，這些具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品都大受市場(chǎng)歡迎。目前，依托當(dāng)?shù)刎S富的物產(chǎn)資源，@蜀中桃子姐 的缽缽雞調(diào)料月銷售量有19萬(wàn)件，大頭菜、蘿卜干銷售量更達(dá)到200萬(wàn)袋。僅大頭菜一項(xiàng)，@蜀中桃子姐 就帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?000余戶農(nóng)戶發(fā)展種植達(dá)2萬(wàn)余畝，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)和就業(yè)。

隨著生活水平的提高，居民對(duì)個(gè)性化商品的需求也越來越強(qiáng)烈。地區(qū)特色產(chǎn)品在更大市場(chǎng)范圍中流動(dòng)，更能滿足居民生活水平提高后更加個(gè)性化、多元化的消費(fèi)訴求。《報(bào)告》認(rèn)為，對(duì)龔向桃等擁有一技之長(zhǎng)的農(nóng)人而言，抖音發(fā)揮了對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接的作用，銷售規(guī)模化反向促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，提高了生產(chǎn)效率，拓展形成一條初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。這正是分享內(nèi)容匹配用戶興趣，衍生、覆蓋相關(guān)產(chǎn)品，形成市場(chǎng)利基的典型案例。

利用數(shù)字技術(shù)直連消費(fèi)需求

《報(bào)告》指出，由于受資金、規(guī)模、人才儲(chǔ)備以及產(chǎn)品特性等因素的制約，許多中小企業(yè)暫時(shí)無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的長(zhǎng)期投入，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。短視頻、直播平臺(tái)也為這些企業(yè)，找到了一個(gè)利用數(shù)字技術(shù)的低成本切入點(diǎn)。例如，通過直連生產(chǎn)端和消費(fèi)端，諸如抖音企業(yè)直播這種形式，可以為廠商降低獲客成本，減少交易費(fèi)用。一些生產(chǎn)能力強(qiáng)、供應(yīng)鏈完備、卻缺乏品牌認(rèn)知度和渠道的中小企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的外向代工企業(yè)，通過抖音改善了產(chǎn)銷互動(dòng)模式、找到了轉(zhuǎn)型契機(jī)，對(duì)接了原本無(wú)法觸及的目標(biāo)客戶群體，找到了此前無(wú)法觸達(dá)的新的利基市場(chǎng)。

在抖音“王牌工廠”項(xiàng)目中可以看到這樣一批“源頭工廠”：許多消費(fèi)者身上耳熟能詳?shù)拇笈品b鞋包出自他們的生產(chǎn)線，但受制于缺失穩(wěn)定的終端零售能力，系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營(yíng)思維，很難有高效靠譜的渠道直面消費(fèi)者。

借助“王牌工廠”項(xiàng)目，一批高品質(zhì)、設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、高性價(jià)比的源頭服飾鞋包企業(yè)，通過抖音提供的自播方案設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)策劃等培訓(xùn)，習(xí)得了適合自身現(xiàn)狀的短視頻、直播運(yùn)營(yíng)能力，并在抖音邁上了孵化自主、自有品牌之路。據(jù)了解，自2021年抖音電商服飾行業(yè)“王牌工廠”項(xiàng)目正式發(fā)布以來，已有超過290家服裝工廠加入該項(xiàng)目。許多重視質(zhì)量和工藝，對(duì)“中國(guó)質(zhì)造”有信心和需求，卻缺乏可靠購(gòu)買途徑的消費(fèi)者，也找到了心儀的貨源和品牌。

目前，“王牌工廠”項(xiàng)目在“帶貨”之外更深遠(yuǎn)的意義也逐漸顯現(xiàn)。《報(bào)告》以多年來為國(guó)內(nèi)外知名品牌做批量定款加工的@東黎羊絨 為例：這家羊絨品牌在加入抖音后，向消費(fèi)者普及了品牌歷史和內(nèi)涵，幫助更多其他地區(qū)的新用戶認(rèn)識(shí)@東黎羊絨 ，打開了品牌建立的思路與渠道，盤活了庫(kù)存。許多喜好羊絨制品的消費(fèi)者，也驚喜地認(rèn)識(shí)到了內(nèi)蒙古羊絨這塊“寶藏”如今的質(zhì)量和工藝水平。由于拓展了抖音線上渠道，@東黎羊絨 加快了擴(kuò)建有機(jī)牧場(chǎng)的進(jìn)程，吸引了更多牧民積極加入養(yǎng)殖合作社，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，提高了農(nóng)牧民的經(jīng)濟(jì)收入水平，也保障了公司羊絨原料的穩(wěn)定供應(yīng)。

不少“王牌工廠”入駐商家表示，他們?cè)诙兑羯吓c目標(biāo)消費(fèi)者的直接即時(shí)交流，可以幫助他們根據(jù)消費(fèi)者反饋和喜好規(guī)劃生產(chǎn)，減少了過去的斷貨和庫(kù)存積壓之苦，改善了工廠供應(yīng)鏈上下游的穩(wěn)定。這些抖音電商商家透露，未來他們將會(huì)利用抖音進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)銷鏈條，低成本開發(fā)更符合消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品，建立起自有的互聯(lián)網(wǎng)新零售營(yíng)銷渠道。

關(guān)鍵詞： 報(bào)告 缽缽雞 直播 王牌工廠 煥河村