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熬最長(zhǎng)的夜，用最貴的保健品，已經(jīng)成為時(shí)下許多年輕人的“標(biāo)配”。在快節(jié)奏的生活方式和高強(qiáng)度的工作壓力下，不少年輕人一邊透支著身體健康，一邊寄希望于保健品“續(xù)命回血”，挽救日益退守的發(fā)際線和增長(zhǎng)的細(xì)紋。

《2017—2022中國(guó)健康養(yǎng)生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》提出，在我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)的用戶群體中，18歲至35歲年輕人群占比高達(dá)83.7%，他們對(duì)從吃到用的保健類產(chǎn)品關(guān)注度都在持續(xù)增加。去年天貓“618”活動(dòng)中，電動(dòng)刮痧板成交金額同比增長(zhǎng)170倍，是“00后”用戶最喜愛(ài)的健康產(chǎn)品之一；今年2月以來(lái)，唯品會(huì)上宣稱有助眠功效的TPE材料枕頭走俏，其中“95后”購(gòu)買量同比猛增6倍以上。

越來(lái)越多年輕人為健康買單時(shí)“慷慨解囊”，出現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象。他們是真正的場(chǎng)景化消費(fèi)者，早餐既想吃得好又怕會(huì)發(fā)胖，一杯營(yíng)養(yǎng)飽腹代餐奶昔正合適，工作時(shí)嘴饞喝了奶茶后再吃點(diǎn)抗糖丸，忙碌了一天回家泡腳要搭配祛濕養(yǎng)顏的藥包……他們擁有更加積極的生活方式，樂(lè)于嘗試新鮮事物。在購(gòu)買保健產(chǎn)品時(shí)，不僅會(huì)看成分表，還注重外觀好不好看、口感好不好吃，能快速接受并嘗試軟糖、咀嚼片、便攜按摩器等產(chǎn)品；他們成了家里的養(yǎng)生大使，從基礎(chǔ)保健到健康美容都被他們視為一種投資，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)喜歡“全副武裝”。

當(dāng)年輕人成為我國(guó)健康消費(fèi)的主力，也帶動(dòng)了行業(yè)從產(chǎn)品端、需求端和渠道端發(fā)生全面變革。

創(chuàng)新，仍是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。一方面具有較強(qiáng)科技含量的產(chǎn)品正陸續(xù)成為爆款，企業(yè)不僅要考慮原料、功能、形態(tài)上的推陳出新，還要兼顧健康發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)保健理念，打造差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，才能在中高端市場(chǎng)脫穎而出；另一方面越來(lái)越多具有專業(yè)技術(shù)或研究背景的從業(yè)人員，以及國(guó)際化的科研機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)加入保健品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，促使產(chǎn)品加速科技轉(zhuǎn)化，不斷打磨品質(zhì)。

精準(zhǔn)，是贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)的流量密碼。面對(duì)年輕群體展現(xiàn)出的多元化健康需求，企業(yè)要持續(xù)挖掘細(xì)分市場(chǎng)下的新商機(jī)，從而有針對(duì)性地提供精準(zhǔn)服務(wù)和產(chǎn)品，通過(guò)豐富產(chǎn)品種類、升級(jí)包裝形象、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式等路徑拓寬和夯實(shí)新的消費(fèi)群體，提升品牌認(rèn)知度。

不過(guò)，保健品市場(chǎng)魚(yú)目混珠、夸大宣傳、非法添加等亂象依然存在，需要法治和監(jiān)管的雙重護(hù)航。為此，國(guó)家不斷完善對(duì)保健品行業(yè)的法規(guī)建設(shè)，2016年發(fā)布的《保健食品注冊(cè)和備案管理辦法》加強(qiáng)了對(duì)保健食品的事中事后監(jiān)管；2019年1月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等13個(gè)部門(mén)在全國(guó)開(kāi)展聯(lián)合整治“保健”市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)，致力于提升相關(guān)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的主觀能動(dòng)性和自覺(jué)性；去年8月，《保健食品新功能技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則（試行）》發(fā)布，又對(duì)保健食品功能進(jìn)行了新的釋義，并公開(kāi)征求意見(jiàn)。

保健品市場(chǎng)不僅要“年輕”更要“常青”。優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)供給，既要填補(bǔ)目前保健品標(biāo)準(zhǔn)缺乏的空白，也要用標(biāo)準(zhǔn)完善注冊(cè)與備案機(jī)制，有效支撐企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和行業(yè)健康發(fā)展；強(qiáng)化安全監(jiān)管，嚴(yán)打各類違法行為，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)主體從野蠻生長(zhǎng)向規(guī)范化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變；科學(xué)引導(dǎo)公眾理性對(duì)待保健品，提高消費(fèi)者識(shí)假、辨假、拒假能力，推動(dòng)形成保健品“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、社會(huì)共治”的局面。

郭靜原（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）

郭靜原

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